Sponsoring sportu w warunkach globalizacji. Dylematy, przemiany, obciążenia i
wyzwania
Celem opracowania jest zaprezentowanie znaczenia sponsoringu sportu w
nowych warunkach rynkowych, które kształtuje globalizacja działań marketingowych. W
pracy omówiono wiele przypadków z życia, przykładów działań sponsorskich firm,
kontraktów firm ze znanymi osobowościami sportu czy inicjatyw samych sportowców na
rzecz walki z problemami globalizacji. Dzięki temu można także od strony
praktyczne spojrzeć na zagadnienie sponsoringu w sporcie, na stronę duchową samych
wydarzeń sportowych, zwłaszcza tych o zasięgu globalnym, a także na negatywne kwestie
z nimi związanymi, czyli dopingu i korupcji w sporcie.
Autor twórczo podchodzi do refleksji teoretycznej nad zagadnieniami
globalizacji i regionalizacji, które słusznie traktuje jako signum temporis
współczesnego świata. Rozważania poświęcone sponsoringowi opiera na trafnej tezie,
iż możliwości informacyjnych i perswazyjnych funkcji reklamy stają się coraz bardziej
ograniczone. Sport, jako największe globalne wydarzenia typu mistrzostw świata, Europy
czy olimpiad, jest więc znakomitą i coraz bardziej atrakcyjną płaszczyzną realizacji
tych funkcji. W dostępnej literaturze przedmiotu dominuje podejście, w którym
identyfikuje się istotę i funkcje sponsoringu, jego rolę w systemie promocji,
zagadnienia formalnoprawne. Omawiane opracowanie, ujmując oczywiście te kwestie,
przenosi ciężar analizy na płaszczyznę procesów globalizacji.
Książka będzie przydatna dla studentów różnych kierunków i form
studiów, w tym ekonomii, zarządzania, marketingu, stosunków międzynarodowych -
zarówno uczelni publicznych, jak i niepublicznych, a także słuchaczy studiów
podyplomowych. Z książki powinni również korzystać organizatorzy imprez sportowych,
którzy poszukują źródeł twórczej i krytycznej inspiracji do stworzenia atrakcyjnego
wydarzenia, któremu towarzyszył będzie profesjonalny sponsoring.
Prof. dr hab. Jan W. Wiktor
Spis treści
Wstęp
Rozdział 1. Internacjonalizacja, globalizacja i procesy integracji
regionalnej we współczesnej gospodarce światowej
1. Przyczyny, warunki i uczestnicy procesu internacjonalizacji
1.1. Internacjonalizacja jako proces rozwojowy
współczesnego świata
1.2. Proces umiędzynarodowienia w perspektywie historycznej
1.3. Przyczyny i motywy internacjonalizacji działań marketingowych
przedsiębiorstw
2. Globalizacja i wybrane problemy globalne wobec wyzwań rozwojowych
2.1. Globalizacja i czynniki wspomagające
2.2. Przegląd definicji i wymiary globalizacji
2.3. Uczestnicy procesu globalizacji i problemów globalnych
2.4. Globalizacja - kompresja czasu i przestrzeni
2.5. Globalizacja - najwyższy etap internacjonalizacji i liberalizacji i
współczesnego świata
2.6. Nowy wymiar regionalizmu i integracji gospodarczej wobec dylematów
globalnych
3. Dążenie sportu w kierunku globalizacji
3.1. Sport jako nietypowy rodzaj usługi - jego cechy
marketingowe
3.2. Sport jako gałąź gospodarki
3.3. Struktura globalnego sportu
3.4. Instytucje zarządzające w sporcie międzynarodowym
Rozdział 2. Sponsoring - miejsce w procesie komunikacji z rynkami
międzynarodowymi
1. Promocja międzynarodowa jako forma komunikowania się
przedsiębiorstwa z rynkami międzynarodowymi
1.1. Proces komunikowania się w marketingu międzynarodowym
1.2. Różnice kulturowe, ich implikacje marketingowe i znaczenie w
komunikowaniu się przedsiębiorstw z rynkami międzynarodowymi
1.3. Pozostałe uwarunkowania międzynarodowej adaptacji działań
promocyjnych
1.4. Planowanie strategii promocji na rynkach międzynarodowych
1.5. Adaptacja czy standaryzacja działań promocyjnych na rynkach
zagranicznych
1.5.1. Utrudnienia i szanse na osiągnięcie sukcesu
2. Sponsoring - istota i uwarunkowania rozwoju
2.1. Przegląd definicji
2.2. Rodzaje, formy oraz znaczenie sponsoringu
2.3. Program sponsoringowy - istota, strategie, cele i grupy docelowe
2.4. Budżet promocyjny jako uwarunkowanie realizacji zamierzonych celów
2.5. Wybór decyzji w zakresie sponsorowania
2.6. Implementacja i ocena działań sponsorskich
2.7. Prawa i obowiązki sponsorowanego i sponsora oraz koszty i korzyści dla
sponsoringu
2.8. Elementy i zasady sporządzania umowy sponsorskiej
2.9. Skuteczność sponsoringu, jej pomiar i metody kontroli wyników
(controlling sponsoringu)
2.10. Sponsoring jako metoda zdobycia uznania społecznego - koncepcja
długofalowa
Rozdział 3. Sponsoring w aspekcie internacjonalizacji przedsiębiorstwa
1. Procesy internacjonalizacji a globalizacja sportu
2. Internacjonalizacja a promocja międzynarodowa
3. Sponsoring międzynarodowy jako podejście przedsiębiorstw do
współczesnego rynku
4. Zarządzanie komunikacją międzynarodową na arenie międzynarodowej
4.1. Zintegrowana komunikacja marketingowa w sporcie
4.2. Możliwości dla zintegrowanej komunikacji marketingowej w sporcie
4.3. Bariery dla zintegrowanej komunikacji marketingowej w sporcie
4.4. Przyczyny niepowodzeń sponsoringu
5. Sponsoring sportu a wizerunek firm na arenie rynku międzynarodowego
6. Przyszłość sponsoringu sportu na rynku globalnym wg scenariuszy
krótko- i długookresowych
Rozdział 4. Problemy i wyzwania dla sponsoringu wobec procesu
globalizacji
1. Podstawowe uwarunkowania
2. "Ambush marketing" - istota i konsekwencje dla skuteczności
oficjalnego sponsora
3. "Ambush marketing" - zagadnienia etyki działania w
sponsoringu
4. Rekomendacje dla zabezpieczenia interesów sponsorowanego i sponsora
5. Problemy sponsorowania Letnich Igrzysk Olimpijskich - Ateny 2004, Pekin
2008 i Londyn 2012
5.1. Program sponsoringowy Igrzysk Olimpijskich Pekin 2008
5.2. Londyn 2012 - ustalenia organizacyjne i finansowe
6. Mundial 2006 wielkim widowiskiem piłki nożnej
Zakończenie
Bibliografia i strony internetowe
Wykaz rysunków
Wykaz tabel
Wykaz wykresów
217 stron, B5, miękka oprawa