Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie przedstawia temat, budzący żywe
zainteresowanie ekspertów. Podręcznik obejmuje całokształt problematyki, bazując na
najnowszej literaturze światowej z dziedziny marketingu. Ukazuje związki i zależności,
jakie zachodzą między dotychczasowym dorobkiem marketingu i dziedzin pokrewnych a
teorią marketingu relacji. Prezentuje modele marketingu relacji, wyniki badań
przeprowadzonych przez znaczące ośrodki naukowo-badawcze. Zawiera również przykłady
zastosowania w praktyce ważniejszych elementów koncepcji marketingu relacji.
Książka wytycza zakres niezbędnych działań marketingowych, które powinny być
zrealizowane we współczesnym przedsiębiorstwie, zgodnie z wymogami konkurencyjności
nowego wieku. Prezentuje przy tym nie stosowane dotychczas w polskim przedsiębiorstwie
instrumenty pomiaru skuteczności prowadzonych działań marketingowych, wyjaśnia istotę
i znaczenie wdrażania tzw. "programów lojalnościowych", a następnie
przedstawia konkretne formy ich stosowania w praktyce.
Spis treści:
Spis treści
Wprowadzenie do 2. wydania
Wstęp do 1. wydania
Rozdział 1. Marketing jako dziedzina dynamiczna
Geneza marketingu
Pojęcie i cel marketingu
Koncepcja marketingu mix
Otoczenie marketingowe
Cechy otoczenia i kluczowe trendy
Segmentacja rynku a "nowy konsument"
Porównanie marketingu tradycyjnego i nowoczesnego
Nowe tendencje w rozwoju marketingu
Podsumowanie
Pytania kontrolne do rozdziału 1
Rozdział 2. Marketing relacji - istota koncepcji
Wyjaśnienia terminologiczne
Geneza marketingu relacji
Definicja marketingu relacji
Analiza wybranych modeli i stanowisk
Model sześciu rynków
Model wymiany powiązań
Model firmy i jej partnerstwa
Model Gummessona
Stanowisko Ph. Kotlera
Próba syntezy - elementy wspólne modeli
Podsumowanie
Pytania kontrolne do rozdziału 2
Rozdział 3. Legitymizacja marketingu relacji w świetle badań
Relacja w miejsce transakcji
Zadowolenie klienta i wartość dla klienta - podstawą relacji
Związek między zadowoleniem a poziomem lojalności
Pomiary satysfakcji i wartości dla klienta
Monitorowanie poziomu sprzedaży
Badanie typu mystery shopping (tajemniczy klient)
Analiza utraty klientów
Analiza skarg i zażaleń
Customer satisfaction research
Metoda Infratest Burke
Pułapki pomiarów
Zatrzymanie i utrata nabywcy
Koncentracja siły nabywczej
Prawo Pareto - zasada 20/80
Koncentracja siły nabywczej a lojalność klientów
Instrumenty analizy opłacalności nabywców
Wnioski wynikające z prezentowanych badań
Podsumowanie
Pytania kontrolne do rozdziału 3
Rozdział 4. Kluczowe elementy marketingu relacji
4.1. tJakość i jej marketingowe pojmowanie
Interpretacja pojęcia jakości
Total Quality Management (TQM)
Model jakości usług Gronroosa
Luki między oceną usług a ich świadczeniem
Kryteria jakości usług
Nagrody jakości
4.2. Jakość a rentowność relacji
Teoretyczny model rentowności relacji
Związek pomiędzy jakością usługi a satysfakcją klienta
Związek pomiędzy satysfakcją klienta a silą relacji
Związek pomiędzy siłą relacji a jej długotrwałością
Związek pomiędzy długotrwałością relacji a jej rentownością
Wnioski
4.3.Marketing wewnętrzny
Pracownicy - najcenniejszy kapitał organizacji
Marketing wewnętrzny a zarządzanie zasobami ludzkimi
Marketing wewnętrzny a problemy jego formalizacji
Zorganizowane formy marketingu wewnętrznego
Czynniki wpływające na powodzenie marketingu wewnętrznego
Pracownicy liniowi
Pełnomocnictwo
Satysfakcja pracowników a zatrzymanie klienta
4.4. Komunikacja indywidualna
Dialog w miejsce monologu
Lista (zestawienie klientów)
Baza danych
Bezpośrednie przesyłki pocztowe
Marketing telefoniczny
Faks
Internet
4.5. Specjalne programy lojalności
Wartość klienta
Program utrzymania ścisłych więzi
Karty stałego klienta
Czasopisma firmowe
Listy firmowe do klienta
Gorące linie telefoniczne
Doradcze kluby konsumentów
Kluby konsumentów
4.6. Struktura organizacji a marketing relacji
Podsumowanie
Pytania kontrolne do rozdziału 4
Rozdział 5. Ocena koncepcji
Możliwości aplikacji marketingu relacji
Zagrożenia związane z wdrażaniem marketingu relacji
Etyka biznesu a marketing relacji
Marketing relacji a problem zapożyczeń
Źródła zapożyczeń
Marketing relacji a marketing bezpośredni
Marketing relacji a TQM i HRM Marketing relacji jako nowy paradygmat marketingowy - próba
polemiki
Marketing relacji a klasyczna teoria marketinu - propozycja modelu
Podstawy budowy generalnej teorii marketingu
Produkt relacyjny
Cena relacyjna
Dystrybucja relacyjna
Promocja interaktywna
Specjalna obsługa
Programy lojalnościowe
Podsumowanie
Pytania kontrolne do rozdziału 5
Rozdział 6. Systemy zarządzania relacjami z klientem (CRM)
Pojęcie CRM
CRM jako strategia prowadzenia biznesu
CRM jako system informatyczny
Przygotowanie personelu do wdrożenia systemu CRM w firmie
Wybór dostawcy i aplikacji CRM
Koszty wdrożenia systemów CRM
Korzyści z tytułu wdrożenia CRM
Niepowodzenia we wdrażaniu CRM
Perspektywy rozwoju CRM
Podsumowanie
Pytania kontrolne do rozdziału 6
Rozdzial7. Zastosowania marketingu relacji
LEGO Company
North American Life Assurance Company
Banco Central Hispano
Marketing relacji w polityce
Problemy z trwałością relacji firma-klient na rynku usług ubezpieczeniowych
Programy lojalnościowe z perspektywy polskiego przedsiębiorstwa
Zakończenie
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
Indeks
348 stron
- 
-