KLUCZOWE UMIEJĘTNOŚCI MARKETINGOWE CHEVERTON P. Księgarnia

Przekuj strategię w rzeczywistość

Poznaj nowe sposoby osiągania sukcesu rynkowego
Zdobądź wiedzę o rynku, analizując prawdziwe przykłady
Wprowadź plan marketingowy w życie: wyjdź poza wiedzę podręcznikową

Co dla Ciebie znaczy marketing? Produkowanie drogich reklam, zachwalanie nudnych produktów, a może przekonywanie ludzi do czegoś, czego nie potrzebują? Taki marketing uprawia dziś zbyt wiele firm. Chcesz wiedzieć, co to jest prawdziwy marketing? Zapomnij o akademickich definicjach i utartych ścieżkach. Naucz się przekształcać plany marketingowe w rzeczywistość rynkową. Opanuj kluczowe umiejętności marketingu.

Dzięki tej książce dowiesz się, na czym polega różnica między dobrym i złym marketingiem. Niemal każdy wniosek autora jest poparty prawdziwym, solidnie opisanym przykładem. Peter Cheverton, doświadczony trener marketingu i autor cenionych publikacji, w nietuzinkowy sposób przedstawia tradycyjną wiedzę o marketingu i zaskakuje nowymi pomysłami na rynkowy sukces.

Wykorzystaj tę książkę do opanowania podstaw marketingu i ugruntowania wiedzy lub użyj jej jako materiału szkoleniowego. Przeczytaj ją i dowiedz się, jak:

przeprowadzić audyt rynku,
przygotować dobry i zwięzły plan marketingowy,
stworzyć unikatową ofertę, którą docenią klienci,
przygotować całą firmę do wykonania planu marketingowego,
spójnie i konsekwentnie używać czterech "P" marketingu,
zarządzać marką,
zarządzać kluczowymi klientami (KAM),
zarządzać relacjami z klientami (CRM).

"Spojrzałem na tradycyjne narzędzia marketingowe od innej strony. Zacząłem się zastanawiać, ile z tych narzędzi wymyślono tylko po to, by marketerzy sprawiali wrażenie ekspertów znających się na rzeczy."
Peter Cheverton

Peter Cheverton zarządza globalną firmą konsultingową i szkoleniową INSIGHT Marketing and People. Jego książki są znane marketerom na całym świecie. Cheverton jako trener i konsultant specjalizuje się w zarządzaniu kluczowymi klientami, w technikach przywództwa oraz w zarządzaniu finansami.

Spis treści

Przedmowa do wydania pierwszego
Wstęp do wydania drugiego
Wstęp do wydania pierwszego
Podziękowania

Część I Definicje, cel i proces

1. Czym jest marketing?

Co myślą ludzie...
A co Ty myślisz?

2. Model marketingu

Testowanie modelu

3. Co wynika z modelu marketingu?

W jakiej branży działasz? Czy spoglądasz na nią od strony produktów, czy od strony rynku?
Dla kogo przede wszystkim Twoja działalność powinna być korzystna - dla Ciebie, klienta czy rynku?
Co wolisz - zmieniać możliwości firmy czy wpływać na potrzeby rynku?
Czy uważasz, że marketingowcy w branżach szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych (FMCG) powinni myśleć prawicowo, zaś marketingowcy w branżach business-to-business (B2B) - lewicowo?
Co interesuje Cię bardziej - potrzeby rynku czy potrzeby konsumentów? Koncepcja łańcucha rynkowego
Czy osiąganie zysków bezpośrednio wynika z dobrego dopasowania potrzeb i możliwości?
Jak daleko w przyszłość chcesz wybiegać?

4. Dobry marketing

Dobry marketing i odczytywanie sygnałów
Dobry marketing to dostarczanie wartości
Więcej niż dobry marketing
Klienci indywidualni, business-to-business czy usługi?

5. Proces marketingu

Plan marketingowy
Audyt rynku - zbieranie i analiza informacji
Weryfikacja
Wdrażanie planu i przegląd rezultatów
Proces trzyetapowy

6. Pisanie planu marketingowego

Dlaczego należy pisać plan marketingowy?
Kaskada planów
Horyzont planowania
Szablon
Dziesięć wskazówek, jak napisać plan marketingowy

Część II Audyt strategiczny rynku

7. Badanie rynku

Badania i decyzje
Rodzaje badań
Tylko potrzebne informacje
Zlecanie badania rynku
Na wiarę?

8. Fortepian Chakravatiego, czyli dlaczego badanie rynku jest potrzebne...

9. Audyt strategiczny

Narzędzia analityczne i decyzje
Analiza otoczenia rynkowego PESTLE
Tworzenie mapy rynku
Model pięciu sił konkurencji Portera
Analiza SWOT
Macierz polityki kierunkowej (ang. Directional Policy Matrix - DPM)

10. Studium przypadku - firma Connect Inc.

Sytuacja firmy
Organizacja sieci sprzedaży
Nowy rynek
Nowy zespół sprzedaży
"Nieznany" rynek
Cele i prognozy
Connect Inc. w 1992 roku
Przegląd rezultatów
Pytania do studium przypadku

Część III Pozycjonowanie strategiczne

11. Wizja i cele

Zarządzanie przyszłością
Wizja (misja firmy)
Cele marketingowe
Cele finansowe

12. Jak zapewnisz firmie wzrost?

Macierz Ansoffa i ryzyko
Analiza luki

13. Jak będziesz konkurować?

Analiza opcji Portera

14. Czym będziesz się kierować?

Czynniki wartości
Strategia nacisku i strategia przyciągania
Zarządzanie aktywami
Podsumowanie

15. Do kogo skierujesz ofertę?

Segmentacja
Po co dzielić rynek na segmenty? Opcje strategiczne
Korzyści z segmentacji
Proces segmentacji
Etap 1. Definiowanie kryteriów segmentacji
Etap 2. Definiowanie segmentów docelowych (targeting)
Etap 3. Pozycjonowanie
Segmentacja i badanie rynku

16. Branding - budowanie świadomości marki

Architektura marki - wiązanie produktów, linii produktów i nazw instytucji
Pozycjonowanie marki - miejsce w umysłach klientów
Tworzenie wartości marki

Część IV Dostarczanie wartości

17. Audyt segmentu

Dostarczanie wartości
Definiowanie wartości
Narzędzia audytu segmentu
Analiza łańcucha wartości
Całkowite doświadczenie klientów
Analiza wspólnej przyszłości

18. Subiektywny model wartości

Wywieranie pozytywnego wpływu na cykl działań klienta
Jak kreować wartość - wskazówki

19. Zarządzanie relacjami

Struktura organizacji zorientowana na klienta
Zarządzanie kluczowymi klientami (KAM)
Klasyfikowanie i rozróżnianie klientów
Obsługa klienta
Zarządzanie relacjami z klientami (CRM)

20. Zarządzanie marką

Historia dostarczania wartości
Relacje marki
Budowanie pozytywnych skojarzeń - chwile prawdy
Poszerzanie marki
Ewolucja marki

21. Przystosowywanie firmy do strategii marketingowej

Łańcuch dostaw
Audyt możliwości

22. Zarządzanie portfelem

Po co zarządzać portfelem produktów?
Macierz BCG
Macierz polityki kierunkowej (DPM)

Część V Mix taktyczny

23. Audyt taktyczny

Badania satysfakcji klientów
Śledzenie efektywności wydatków na promocję

24. Cztery "p" marketingu... a może cztery "c"?

25. Produkt

Towar
Wartość dodana
Cykl życia produktu

26. Punkt sprzedaży

Kanały dystrybucji
Zarządzanie kanałem dystrybucji
Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw
Marketing i sprzedaż

27. Promocja

Cel promocji
Kampania a komunikacja
Skuteczna komunikacja
Wybór środka przekazu - zalety i wady
Public relations
Wybieranie agencji reklamowej i informowanie jej o zleceniu

28. Polityka cenowa

Dlaczego polityka cenowa jest ważna?
Ustalanie ceny - cztery ogólne metody
Konkurencyjne strategie cenowe
Gra w otwarte karty
Polityka cenowa - samoocena

29. Studium przypadku - firma Ambient Ltd

Część VI Wykorzystaj zdobytą wiedzę

30. Marketing - pytania sprawdzające

31. Źródła informacji i rekomendacje

Praktyczne narzędzia marketingowe
Szkolenia
Wykorzystanie zdobytej wiedzy w miejscu pracy

Skorowidz

489 stron, B5, twarda oprawa

Po otrzymaniu zamówienia poinformujemy,
czy wybrany tytuł polskojęzyczny lub anglojęzyczny jest aktualnie na półce księgarni.