REKLAMA. CO TAK NAPRAWDĘ WPŁYWA NA JEJ SKUTECZNOŚĆ. HEATH R. Księgarnia

Książka podważa tradycyjne poglądy na temat tego, jak odbiorcy spostrzegają i przetwarzają komunikaty o markach.

Od ponad siedemdziesięciu lat powszechnie przyjmuje się założenie, że reklama jest skuteczna tylko wtedy, gdy na poziomie świadomości przekonuje konsumentów do wyboru określonej marki. W takim ujęciu decydujące znaczenie ma uwaga odbiorcy, dlatego pracownicy agencji reklamowych skupiają większość swoich twórczych wysiłków na osiąganiu jak najwyższych poziomów zainteresowania i koncentracji uwagi. Dlaczego jednak reklama może działać - i często naprawdę działa - nawet wtedy, gdy konsumenci nie zdają sobie sprawy z tego, że kiedykolwiek widzieli lub słyszeli dany spot?

Wyniki ostatnich badań neuronaukowych dowodzą, że ludzki mózg odznacza się dużo większą, niż dotąd sądziliśmy, zdolnością do biernego wchłaniania pewnych informacji o markach. Odwołując się do tych ustaleń empirycznych, Robert Heath niezwykle klarownie wyjaśnia, w jaki sposób reklama wytwarza w naszym umyśle sensowne, trwałe asocjacje z marką, nawet jeśli nie poświęcamy jej świadomej uwagi. Te asocjacje wywierają silny wpływ na nasze intuicyjne odczucia i mogą nas skłaniać - poza naszą świadomością - do wybierania i kupowania produktów konkretnych marek.

Ten mechanizm - zwany płytkim przetwarzaniem - okazuje się niezwykle skuteczną metodą docierania do konsumentów, którym na ogół nie zależy na zdobywaniu wiedzy o markach. Heath wykazuje, że płytkie przetwarzanie było jednym z najważniejszych czynników, które zapewniły sukces wielkim markom w tak różnych branżach, jak ubezpieczenia, samochody, papier toaletowy, papierosy czy piwo.

Ukryta moc reklamy to lektura obowiązkowa dla osób zajmujących się tworzeniem, planowaniem i badaniem reklamy, dla nauczycieli akademickich wykładających teorię reklamy i marketingu, a także dla wszystkich tych, którzy interesują się reklamą i komunikacją marketingową.

Pierwsze wydanie tej książki w Polsce ukazało się pod tytułem "Ukryta moc reklamy".

Spis treści:

Słowo wstępne
Słowo wstępne do wydania polskiego
Przedmowa
1. Wprowadzenie
2. Dziedzictwo Krugmana
3. Z perspektywy świata reklamy
4. Dylemat konsumenta
5. Jak przetwarzamy wiedzę o markach?
Aktywne przetwarzanie informacji
Pamięć robocza
Automatyczne przetwarzanie informacji
Powierzchowne przetwarzanie informacji
6. Jak przechowujemy wiedzę o markach?
Pamięć długotrwała
Pamięć ukryta
7. Natura pamięci ukrytej
Systemy pamięciowe
Jak przechowujemy w pamięci treść reklam?
System pamięci ukrytej
Pamięć pojęciowa
8. Uczenie się - aktywne a ukryte
Aktywne uczenie się
Definicja świadomego myślenia
Nowa definicja świadomości
Wykorzystanie pamięci roboczej
Aktywizacja
Pojemność pamięci ukrytej
9. Uwaga, kreatywność i filtry percepcyjne
Nowa koncepcja uwagi
Kreatywność i filtrowanie percepcyjne
10. Model płytkiego przetwarzania
Reguły, na których opiera się model płytkiego
przetwarzania
Przykłady zastosowań modelu płytkiego przetwarzania
11. Siedem zwycięskich marek - studia przypadków
Nike
Benson & Hedges Andrex
Heineken
Renault Clio
Castrol GTX
Budweiser
12. Implikacje dla badań reklamy i marki
Badania pretestowe
Świadomość i przypominanie sobie reklamy
Miary dotyczące marki
Miary dotyczące wizerunku
Podsumowanie i prognoza
Prognoza
Bibliografia

156 stron, format: 14.0x20.0 cm, twarda oprawa

Po otrzymaniu zamówienia poinformujemy,
czy wybrany tytuł polskojęzyczny lub anglojęzyczny jest aktualnie na półce księgarni.