Książka podważa tradycyjne poglądy na temat tego, jak odbiorcy
spostrzegają i przetwarzają komunikaty o markach.
Od ponad siedemdziesięciu lat powszechnie przyjmuje się założenie, że
reklama jest skuteczna tylko wtedy, gdy na poziomie świadomości przekonuje konsumentów
do wyboru określonej marki. W takim ujęciu decydujące znaczenie ma uwaga odbiorcy,
dlatego pracownicy agencji reklamowych skupiają większość swoich twórczych wysiłków
na osiąganiu jak najwyższych poziomów zainteresowania i koncentracji uwagi. Dlaczego
jednak reklama może działać - i często naprawdę działa - nawet wtedy, gdy konsumenci
nie zdają sobie sprawy z tego, że kiedykolwiek widzieli lub słyszeli dany spot?
Wyniki ostatnich badań neuronaukowych dowodzą, że ludzki mózg odznacza się
dużo większą, niż dotąd sądziliśmy, zdolnością do biernego wchłaniania pewnych
informacji o markach. Odwołując się do tych ustaleń empirycznych, Robert Heath
niezwykle klarownie wyjaśnia, w jaki sposób reklama wytwarza w naszym umyśle sensowne,
trwałe asocjacje z marką, nawet jeśli nie poświęcamy jej świadomej uwagi. Te
asocjacje wywierają silny wpływ na nasze intuicyjne odczucia i mogą nas skłaniać -
poza naszą świadomością - do wybierania i kupowania produktów konkretnych marek.
Ten mechanizm - zwany płytkim przetwarzaniem - okazuje się niezwykle skuteczną metodą
docierania do konsumentów, którym na ogół nie zależy na zdobywaniu wiedzy o markach.
Heath wykazuje, że płytkie przetwarzanie było jednym z najważniejszych czynników,
które zapewniły sukces wielkim markom w tak różnych branżach, jak ubezpieczenia,
samochody, papier toaletowy, papierosy czy piwo.
Ukryta moc reklamy to lektura obowiązkowa dla osób zajmujących się tworzeniem,
planowaniem i badaniem reklamy, dla nauczycieli akademickich wykładających teorię
reklamy i marketingu, a także dla wszystkich tych, którzy interesują się reklamą i
komunikacją marketingową.
Pierwsze wydanie tej książki w Polsce ukazało się pod tytułem "Ukryta moc
reklamy".
Spis treści:
Słowo wstępne
Słowo wstępne do wydania polskiego
Przedmowa
1. Wprowadzenie
2. Dziedzictwo Krugmana
3. Z perspektywy świata reklamy
4. Dylemat konsumenta
5. Jak przetwarzamy wiedzę o markach?
Aktywne przetwarzanie informacji
Pamięć robocza
Automatyczne przetwarzanie informacji
Powierzchowne przetwarzanie informacji
6. Jak przechowujemy wiedzę o markach?
Pamięć długotrwała
Pamięć ukryta
7. Natura pamięci ukrytej
Systemy pamięciowe
Jak przechowujemy w pamięci treść reklam?
System pamięci ukrytej
Pamięć pojęciowa
8. Uczenie się - aktywne a ukryte
Aktywne uczenie się
Definicja świadomego myślenia
Nowa definicja świadomości
Wykorzystanie pamięci roboczej
Aktywizacja
Pojemność pamięci ukrytej
9. Uwaga, kreatywność i filtry percepcyjne
Nowa koncepcja uwagi
Kreatywność i filtrowanie percepcyjne
10. Model płytkiego przetwarzania
Reguły, na których opiera się model płytkiego
przetwarzania
Przykłady zastosowań modelu płytkiego przetwarzania
11. Siedem zwycięskich marek - studia przypadków
Nike
Benson & Hedges Andrex
Heineken
Renault Clio
Castrol GTX
Budweiser
12. Implikacje dla badań reklamy i marki
Badania pretestowe
Świadomość i przypominanie sobie reklamy
Miary dotyczące marki
Miary dotyczące wizerunku
Podsumowanie i prognoza
Prognoza
Bibliografia
156 stron, format: 14.0x20.0 cm, twarda oprawa