"Zdrowy rozsądek w marketingu bezpośrednim i interaktywnym" to
"autorytatywny podręcznik" marketingu bezpośredniego, zawierający najnowsze
informacje na temat zdecydowanie najistotniejszego dziś medium, czyli Internetu, który
rozwija się w szybszym tempie niż wszystkie pozostałe media bezpośrednie.
Ta książka jest bestsellerem nie bez powodu. Przeprowadza czytelnika krok po kroku przez
zawiłości marketingu bezpośredniego, a przy tym czyta się ją niemal jak powieść
dzięki przystępnemu językowi oraz niestosowaniu żargonu. Nie ogranicza się jedynie do
mówienia tego, co robić, a czego unikać - wspiera się licznymi przykładami z całego
świata.
Wśród wielu tematów znajdziemy tu:
- definicję marketingu bezpośredniego i jego miejsce w marketingu
- wskazówki na temat Internetu - idealnego medium bezpośredniego
- rady jak zdobyć i zatrzymać klientów
- informacje na temat wyjątkowych korzyści płynących z testowania i pomiarów
- informacje o tym, co się sprzedaje, a co nie - i wyjaśnienie, dlaczego tak się dzieje
- wskazówki dotyczące wyznaczania i osiągania celów oraz oceniania ich rezultatów
- rozważania na temat znaczenia i skutecznego stosowania marketingu interaktywnego
Bez względu na to, czy jesteś studentem, przedsiębiorcą czy menedżerem; planujesz,
nadzorujesz, realizujesz czy oceniasz kampanie reklamowe; sprzedajesz klientom
indywidualnym czy firmom; jak proste czy jak skomplikowane są twoje usługi lub produkty,
znajdziesz w tej książce prawdziwą kopalnię praktycznych pomysłów. Wszystkie są
łatwe do zrozumienia, większość łatwa do wykonania - i wszystkie oparte są na
praktyce, a nie teorii.
Polskie wydanie jest tym cenniejsze, że zostało poprzedzone obszernym wstępem napisanym
wyłącznie przez najlepszych rodzimych praktyków. Najbardziej istotne obszary w polskim
marketingu zintegrowanym ocenili: Leszek Konkel - obecny prezes SMB, pełniący
równolegle funkcję prezesa Acxiom Polska, Bartłomiej Gola, który przez 4 lata pełnił
funkcję prezesa SMB (równolegle ze współzarządzaniem agencją Tequila Polska), Jacek
Barankiewicz - prezes Axel Springer Kontakt (członek zarządu SMB), Katarzyna Domańska -
menedżer Egmont Polska (członek zarządu SMB), Marcin Gaworski - dyrektor zarządzający
agencji 180heartbeats oraz Adam Zieliński - dyrektor zarządzający Skarbnicy Narodowej.
Drayton Bird jest autorem m.in. takich bestsellerów jak: How to Write
Sales Letters that Sell oraz Marketing Insights and Outrages. Jako prelegent wykładał
przed publicznością w 43 krajach. Współpracował w zakresie opracowywania strategii
marketingowych oraz prowadzenia treningów dla menadżerów wszelkich szczebli dla m.in.
takich potentatów jak: Microsoft, VISA, American Express czy British Airways.
Spis treści:
WSTĘP
str. 9
1. POCZĄTKI
str. 23
Podejście amatorskie
str. 24
Podejście alternatywne
str. 25
Cenne odkrycia
str. 28
Tajemniczy wzrost zainteresowania marketingiem bezpośrednim
str. 30
Paradoks
str. 35
Chwila jest odpowiednia
str. 36
Aby ułatwić sobie naukę
str. 37
2. TRZY GRACJE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO
str. 39
Myślenie krótkoterminowe
str. 40
Stworzyć i utrzymać klienta
str. 41
Czym jest marketing bezpośredni?
str. 42
Trzy Gracje marketingu bezpośredniego
str. 48
W jaki sposób zmieniają się klienci?
str. 50
Możliwość kontrolowania - istotna korzyść
str. 53
Lepsza obsługa klienta
str. 56
Spirala zysków
str. 59
3. MOŻLIWOŚCI MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO SĄ WIĘKSZE, NIŻ MOŻNA BY SĄDZIĆ
str. 64
Co można sprzedać?
str. 65
Rola marketingu bezpośredniego
str. 66
Pięć głównych celów specjalistów od marketingu bezpośredniego..
str.. 74
...i cztery sposoby osiągnięcia ich
str. 74
Które nazwiska są najlepsze?
str. 82
4. OD CZEGO ZACZĄĆ?
str. 84
Czy integralną cechą twojego biznesu jest utrzymywanie długotrwałych relacji?
str. 86
Pomoc dla działu handlowego
str. 88
Istotne pytania
str. 89
Wykorzystanie bazy danych
str. 91
Problemy w handlu detalicznym
str. 92
Klucz do czerpania zysków
str. 92
Pracownicy i udziałowcy
str. 95
Kto się skarży?
str. 96
Czego uczy reklama bezpośrednia?
str. 97
Trzy główne błędy
str. 98
Co powinniśmy sprzedawać?
str. 100
Czy masz atrakcyjną ofertę?
str. 102
Zapytaj swoich klientów
str. 104
Porównanie z ofertą konkurencji
str. 104
Zapłać odpowiednią cenę
str. 105
Nie zamawiaj zbyt wiele towaru
str. 106
Gdzie szukać pomysłów?
str. 107
5. POZYCJONOWANIE I INNE TAJEMNICZE TERMINY
str. 110
Rada na temat chwalenia
str. 111
Czy sprzedawca byłby w stanie to zrobić?
str. 112
Wartość dodana
str. 113
Unikatowa propozycja sprzedaży
str. 115
Pozycjonowanie - aktualna teoria
str. 116
Zmiana zasad
str. 125
Reklama ogólna i pozycjonowanie
str. 126
6. WŁAŚCIWE PLANOWANIE
str. 128
Jedenaście kroków do sukcesu
str. 130
Pięć pytań, na które musisz odpowiedzieć
str. 133
Utrzymuj kontakt
str. 137
Jak nauczyć się lepiej rozumieć swoich klientów?
str. 138
Kto wie, gdzie lub kiedy?
str. 142
Jak najlepiej wydać pieniądze?
str. 143
7. MEDIA - INNE, BARDZIEJ ELASTYCZNE PODEJŚCIE
str. 146
Jaki jest twój cel?
str. 146
Pięć głównych różnic
str. 148
Przepis na media
str. 154
Dobór terminu
str. 155
Osiem tradycyjnych mediów do naszej dyspozycji
str. 157
Inne media
str. 177
Interaktywne, spersonalizowane media
str. 178
Sukces w doborze mediów
str. 180
Sprawdzone zasady negocjacji
str. 185
Dziesięć dobrych interesów
str. 186
8. MARKETING INTERAKTYWNY - INTERNET I E-MAIL
str. 190
Właściwe podejście od samego początku - siedem pytań, które musisz zadać sobie na
temat swojej witryny
str. 192
Zasady tworzenia witryny i zarządzania nią
str. 200
Masz już wspaniałą witrynę - co dalej?
str. 202
Nie daj się zwariować - zdroworozsądkowe techniki online
str. 204
W jaki sposób zwiększony ruch pomaga w realizacji naszych celów?
str. 212
Przypomnienie - to przyspieszony marketing bezpośredni
str. 214
Czyja to jest witryna?
str. 220
Co zarabia pieniądze - i dlaczego?
str. 232
Wyjątkowa, rzadka okazja
str. 236
9. TWÓJ NAJWIĘKSZY ATUT
str. 240
Wartość nazwy
str. 241
Relatywne znaczenie listy
str. 242
Dwanaście kryteriów oceny list
str. 248
Twoja baza danych - jak ją zbudować?
str. 251
Gdzie znaleźć najlepszych nowych klientów?
str. 257
Bazy danych z informacjami o stylu życia
str. 275
Listy skompilowane
str. 278
Jedenaście postulatów Jona Epsteina
str. 282
10. SKĄD SIĘ BIORĄ POMYSŁY I JAK WYRAZIĆ JE PRZEKONUJĄCO?
str. 289
Narodziny pomysłu
str. 289
Organizacja
str. 294
Kontekst jest wszystkim
str. 296
Narodowości i grupy społeczne
str. 302
Media się różnią, zasady pozostają te same
str. 305
Jak budować przekonanie?
str. 315
Praktyczne wskazówki dotyczące dobrego, kreatywnego tekstu reklamowego
str. 318
Kreatywność w działaniu
str. 330
Dwa tajemnicze składniki
str. 338
11. CO ZROBIĆ, BY NASZA KREATYWNA PRACA BYŁA PRAKTYCZNIE BEZBŁĘDNA?
str. 344
Dwadzieścia pięć wskazówek, zanim napiszesz słowo lub naszkicujesz układ
str. 348
Planowanie kreatywnej strony przedsięwzięcia
str. 356
Jedenaście mało kreatywnych (ale sprawdzonych) sposobów na zwiększenie skuteczności
układu graficznego
str. 361
Trzynaście technik przyciągania uwagi
str. 369
Triki i techniki, które skłaniają ludzi do dalszego czytania
str. 373
Reklama na potrzeby organizacji charytatywnych - przypadek specjalny
str. 374
Reklama w radiu i telewizji
str. 376
Myślisz, że reklama jest idealna, ale czy o czymś nie zapomniałeś?
str. 379
12. JAK TESTOWAĆ - I OCENIAĆ UZYSKANE REZULTATY?
str. 384
Testowanie - pierwszy obowiązek
str. 386
Czternaście sposobów nauki poprzez testowanie
str. 390
Wiarygodny test?
str. 400
Prawidłowo prowadzona i prawdziwa historia reklamy
str. 402
Co osiągnąłem dzięki testom?
str. 408
13. TESTOWANIE A BADANIA - ORAZ INNE KWESTIE
str. 411
Testy, które pozwoliły zdobyć klienta
str. 413
Dwa prawa testowania
str. 415
Zaskakujące wyniki
str. 417
Dziewięć okazji do testowania
str. 419
Jak wiele trzeba testować? I kiedy?
str. 429
Sławne studium przypadku
str. 430
14. JAK WYBRAĆ AGENCJĘ - I KIEDY MOŻNA PORADZIĆ SOBIE BEZ NIEJ?
str. 435
Z agencją czy bez agencji?
str. 437
Spekulatywne prezentacje
str. 440
Organizacja i procedura
str. 441
Gra
str. 445
Ile należy zapłacić?
str. 447
Pieniądze i pracownicy
str. 449
Spróbuj zrozumieć proces
str. 449
15. KLIENT I AGENCJA - NIERÓWNE PARTNERSTWO
str. 452
Nierealne marzenie
str. 452
Sama przyjemność?
str. 454
Dwa rodzaje relacji
str. 455
Miejsca, w których coś może pójść nie tak - w jaki sposób można to naprawić?
str. 457
Inne problemy
str. 463
16. PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU - DZIESIĘĆ PROGNOZ I OSTRZEŻENIE
str. 467
Nieco więcej konkurencyjności
str. 473
Uczciwość
str. 474
Pełny zakres
str. 476
INDEKS
496 stron, B5, miękka oprawa
