Podstawy marketingu to nowoczesny podręcznik zawierający fundamentalną
wiedzę marketingową zgodną z obowiązującym programem nauczania i rozszerzoną o
treści nawiązujące do najnowszych osiągnięć z tej dziedziny.
Zaprezentowane w nim zagadnienia pozwalają czytelnikowi wykształcić
umiejętność widzenia przedsiębiorstwa i jego działań w szerszej, strategicznej
perspektywie.
Ambicją autorów było stworzenie podręcznika, który będzie przydatny w szkole i w
życiu codziennym. Takiemu ujęciu podporządkowany został jego układ. Omawiane w nim
treści osadzone są w realnym świecie przykładów i konkretnych sytuacji
zaczerpniętych z rzeczywistości. Czytając podręcznik mamy nie tylko rozumieć jego
treść, ale także wyobrażać sobie dany proces czy zjawisko, analizować sytuacje
rynkowe i, co najważniejsze, praktycznie korzystać z wiedzy. Sprzyja temu bogata szata
graficzna, rozbudowane ćwiczenia oraz słowniczek podstawowych pojęć marketingowych.
Podręcznik może być również wykorzystywany przez praktyków, konsumentów,
pracowników firm, a także studentów studiów licencjackich, słuchaczy studiów
podyplomowych oraz tych wszystkich, którzy odczuwają potrzebę poznania marketingu.
Aldona Nowacka - magister nauk ekonomicznych o specjalności
marketingowej w Szkole Głównej Handlowej, nauczyciel przedmiotów ekonomicznych zajęć
specjalizacyjnych z zakresu strategii marketingu i promocji w Zespole Szkól Nr 4 w
Warszawie. Autorka programu nauczania oraz materiałów dydaktycznych dla uczniów i
słuchaczy szkół policealnych.
Robert Nowacki - dr nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu
Szkoły Głównej Handlowej, adiunkt w Instytucie Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji oraz w
Wyższej Szkole Finansów i Zarządzania, wykładowca przedmiotów marketingowych w
szkołach wyższych (badania marketingowe i rynkowe, strategie marketingowe, zarządzanie
marką, marketing międzynarodowy, promocja). Współautor podręczników Zarządzanie
marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem i Reklama w przedsiębiorstwie, autor
szeregu artykułów i opracowań z zakresu zarządzania przedsiębiorstwem, reklamy i
badań marketingowych. W ramach pracy w instytutach badawczych kieruje projektami i
analizami rynkowymi dla wielu firm polskich i zagranicznych.
Spis treści:
Wstęp
Rozdział l. Marketing jako narzędzie przedsiębiorcy
1.1. Geneza marketingu
1.2. Pojęcie i istota marketingu
1.3. Orientacje biznesowe w działalności przedsiębiorstwa
1.4. Charakterystyka otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa
1.5. Marketing-mix
1.6. Zależności miedzy narzędziami marketingu-mix
Rozdział 2. Rynek jako podstawa działalności marketingowej
2.1. Pojęcie i istota rynku
2.2. Klasyfikacja rynku
2.3. Konkurencja i konkurenci
2.4. Konsument indywidualny a konsument instytucjonalny
2.5. Postępowanie nabywców na rynku
2.6. Czynniki kształtujące postępowanie konsumenta na rynku
2.7. Analiza profilu psychologicznego nabywców indywidualnych
Rozdział 3. Segmentacja jako narzędzie wyboru rynku docelowego
3.1. Pojęcie i kryteria segmentacji
3.2. Procedura segmentacji rynku i wybór rynku docelowego
3.3. Działania marketingowe oparte na segmentacji rynku
Rozdział 4. Badania marketingowe jako źródło wiedzy o rynku i nabywcach
4.1. Informacja marketingowa w przedsiębiorstwie
4.2. Pojęcie i istota badań marketingowych
4.3. Klasyfikacje badań marketingowych
4.4. Proces realizacji badań marketingowych i jego etapy
4.5.Dobór próby do badań
4.6. Budowa kwestionariusza
4.7. Rodzaje pytań i skal pomiarowych
4.8. Metody badań marketingowych
4.9. Charakterystyka ankietowych metod zbierania danych
4.10. Charakterystyka wywiadów
4.11. Metody badawcze oparte na obserwacjach i eksperymentach
4.12. Specyficzne techniki badawcze
4.13. Przygotowanie danych do analizy
4.14. Wykorzystanie metod statystycznych w praktyce badań marketingowych
4.15. Raport jako forma prezentacji wyników badania
4.16. Wykorzystanie badań marketingowych w prognozowaniu zjawisk i określaniu pozycji
rynkowej firmy
4.17. Zasady współpracy z agencją badawczą
Rozdział 5. Produkt jako narzędzie marketingu
5.1. Pojęcie i klasyfikacje produktu w marketingu
5.2. Strategia produktu
5.3. Marka jako element polityki produktu .
5.4. Nazwa i znak marki
5.5. Opakowanie produktu i jego funkcje
5.6. Oznakowanie produktu
5.7. Inne elementy wyposażenia produktu .
5.8. Kształtowanie struktury asortymentowej produktu
5.9. Cykl życia produktu na rynku
5.10. Wprowadzanie nowego produktu na rynek
5.11. Zarządzanie asortymentem produktów a ich pozycja na rynku
Rozdział 6. Cena jako element mieszanki marketingowej
6. l. Miejsce i funkcje cen w strukturze marketingu
6.2. Metody kształtowania cen w przedsiębiorstwie
6.3. Strategie cenowe
6.4. Zależności pomiędzy ceną a jakością produktu
5.5. Downsizing jako instrument polityki produktowo-cenowej
6.6. Zmiany i różnicowanie cen
6.7. Negocjacje cenowe
Rozdział 7. Dystrybucja jako system udostępniania produktu na rynku
7. l. Pojęcie i funkcje dystrybucji
7.2. Rodzaje i struktura kanałów dystrybucji
7.3. Pośrednicy handlowi w kanałach dystrybucji
7.4. Rodzaje dystrybucji
7.5. Zasady i procedury wyboru kanałów dystrybucji
7.6. Logistyka marketingowa (fizyczny przepływ towarów)
7.7. Współpraca i konflikty w kanałach dystrybucji
Rozdział 8. Promocja jako narządzie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem
8.1. Instrumenty promocji a komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem
8.2. Funkcje i strategie promocji
8.3. Program promocji
8.4. Reklama jako instrument promocji
8.5. Budowa przekazu reklamowego
8.6. Reklama telewizyjna
8.7.Reklama prasowa
8.8.Reklama radiowa
8.9. Reklama zewnętrzna
8.10. Wykorzystanie internetu w reklamie
8.11. Inne formy reklamy
8.12. Współpraca z agencją reklamową
8.13. Public relations - kształtowanie stosunków z otoczeniem
8.14. Sponsoring
8.15. Promocja sprzedaży i jej narzędzia
8.16. Sprzedaż osobista
Rozdział 9. Plan marketingowy jako element zarządzania marketingowego
9.1. Określenie misji i celów przedsiębiorstwa
9.2. Analiza strategiczna w przedsiębiorstwie
9.3. Strategie marketingowe przedsiębiorstwa
9.4. Plan marketingowy
9.5. Wdrażanie i organizacja marketingu w firmie
9.6. Kontrola efektywności działań marketingowych
Rozdział 10. Specyficzne obszary stosowania marketingu
10.1. Marketing w sferze usług
10.2. Marketing w sferze organizacji non profit
10.3. Marketing społeczny
10.4. Marketing globalny
10.5. Merchandising
Rozdział 11. Prawo i etyka jako narzędzia regulacji działalności marketingowej
11.1. Podstawy prawne działalności marketingowej na świecie i w Polsce
11.2. Zwalczanie nieuczciwej konkurencji i przeciwdziałanie praktykom monopolistycznym
11.3. Znakowanie i bezpieczeństwo produktów
11.4. Przepisy prawne dotyczące działalności reklamowej
11.5. Zasady etyki w prowadzeniu działalności reklamowej
11.6. Ochrona konsumenta
Słowniczek pojęć marketingowych
Bibliografia
272 strony, B5, oprawa miękka
