Podręcznik, a zarazem przewodnik i kompendium wiedzy, jest skierowany
przede wszystkim do osób zajmujących się praktyką marketingową.
Podstawowe informacje potrzebne do planowania, realizacji i kontrolowania działań
marketingowych przedstawiono w następujących rozdziałach:
Podstawy (typy myślenia, klient, proces marketingowy),
Analiza (badania rynku, informacja, trendy), Strategia, Taktyka: marketing mix (kompozycja
marketingowa), Zarządzanie, Materiały pomocnicze (usługodawcy, organizacja).
Ta książka, napisana z myślą o codziennej praktyce zawodowej, gwarantuje dogłębną
prezentację poszczególnych tematów. Ma na celu nie tylko przekazanie wiedzy, lecz
także - a nawet przede wszystkim - budowanie kompetencji w działaniu.
Spis treści:
1. Podstawy
1.1 Znaczenie marketingu
1.2 Definicja: czym jest marketing?
1.2.1 Najważniejsze definicje marketingu
1.2.2 Marketing w praktyce
1.3 Klient
1.3.1 Potrzeby i popyt - od tego wszystko się zaczyna
1.3.2 Produkt, jakość i zadowolenie klienta
1.3.3 Czy znacie swoich klientów?
1.4 Różne rodzaje marketingu
1.4.1 Marketing business-to-consumer (B2C, marketing konsumencki)
1.4.2 Marketing business-to-business (B2B, marketing dóbr inwestycyjnych)
1.4.3 Marketing usług
1.4.4 Marketing handlowy
1.4.5 Marketing międzynarodowy (globalny)
1.4.6 Marketing organizacji non-profit
1.4.7 Marketing funkcji przedsiębiorstwa
1.5 Marketingowe mity
1.5.1 Mit: Nasz klient, nasz pan
1.5.2 Mit: Marketing to plasowanie produktów na rynku
1.5.3 Mit: Decyduje jakość
1.5.4 Mit: Koszty wyznaczają cenę
1.5.5 Mit: Wygrywa największy i najsilniejszy
1.5.6 Mit: Za marketing odpowiedzialny jest dział marketingu
1.5.7 Mit: Reklama tworzy potrzeby
1.6 Etyka a marketing
1.7 Trójkąt strategiczny
1.7.1 Preferencje: Pozostanie tylko jeden
1.7.2 Koszty to nie wszystko - są jednak istotne
1.8 Realizacja - proces marketingowy
1.9 Racja bytu - rynki i grupy docelowe
1.9.1 Podmioty i czynniki rynkowe
1.9.2 Rynek właściwy (relewantny)
1.9.3 Wskaźniki rynkowe
1.9.4 Właściwa grupa docelowa
1.9.5 Pormyrynkowe
2. Analiza
2.1 Badania marketingowe - przewaga dzięki informacji
2.2 System marketingowo-informacyjny
2.2.1 Wewnętrzne źródła informacji
2.2.2 Zewnętrzne źródła informacji
2.3 Proces badań marketingowych
2.4 Metody prognozowania
2.4.1 Metoda intuicyjna (prognozy jakościowe)
2.4.2 Metoda systematyczna (prognozy ilościowe)
2.4.3 Popularne modele graficzne służące do analizy marketingowej
2.5 Zabezpieczenie przyszłości - trendy i zjawiska na rynkach
2.5.1 Różnica między modą a trendem
2.5.2 Guru trendów i ich hipotezy
2.5.3 Elastyczność, szybkość, innowacja i współuczestniczenie w zarządzaniu
2.5.3.1 Elastyczność
2.5.3.2 Szybkość
2.5.3.3 Innowacja
2.5.3.4 Współuczestniczenie w zarządzaniu
2.5.4 Makrootoczenie - trendy i zjawiska
2.5.4.1 Zjawiska ogólnogospodarcze
2.5.4.2 Zjawiska demograficzne
2.5.4.3 Zjawiska prawne
2.5.4.4 Zjawiska polityczne
2.5.4.5 Zjawiska ekologiczne
2.5.4.6 Zjawiska socjokulturowe
2.5.4.7 Zjawiska technologiczne
2.5.5 Mikrootoczenie - zmiany wśród podmiotów rynkowych
2.5.5.1 Trendy i zjawiska dotyczące konkurencji
2.5.5.2 Trendy i zjawiska dotyczące klientów
2.5.5.3 Trendy i zjawiska dotyczące pośredników sprzedaży i pomocników sprzedażowych
2.5.5.4 Trendy i zjawiska dotyczące dostawców
2.5.6 Rzut oka w przyszłość
2.5.6.1 Klasa kreatywna w społeczeństwie wiedzy
2.5.6.2 Trendy w konsumpcji
2.5.6.3 Przykładowe trendy branżowe
2.5.6.4 Retro i koneserstwo
2.5.6.5 Od wellness do selfness
2.5.6.6 Strategie pokonywania rosnącej niepewności
2.5.6.7 Nowe problemy społeczne
2.5.6.8 Nowa rodzina
2.5.6.9 Megaekshibicjonizm
2.5.6.10 Rewolucja - ewolucja
2.5.6.11 Media jako latarnia morska
2.5.6.12 Nowe mniejszości
2.5.7 Nowy marketing
2.6 Analiza strategiczna
2.7 Analiza SWOT: Gdzie znajdują się wasze mocne i słabe strony? Gdzie powstają szanse
i zagrożenia?
2.7.1 Bilans: mocne strony - słabe strony, szanse - zagrożenia
2.7.2 Lista sprawdzająca do analizy mocnych i słabych stron
2.8 Warsztat analizy trendów: Które trendy są dla was ważne?
2.8.1 Etap 1: Zainicjowanie warsztatu analizy trendów
2.8.2 Etap 2: Wykrycie trendów ogólnych, branżowych oraz trendów specyficzny dla
przedsiębiorstwa
2.8.3 Etap 3: Wybór najważniejszych pól wyszukiwania
2.9 Analiza strukturalna sektora (analiza pięciu sił Portera): Jak wygląda wasza
konkurencyjność?
2.10 Technika scenariuszy
2.10.1 Podstawy i początki
2.10.2 Ustalenie celu i przebieg techniki scenariuszy
2.11 Mapa rynku
2.12 Listy sprawdzające: przyszłość marketingu
3. Strategia
3.1 Czym jest strategia?
3.1.1 Różnica między strategią a taktyką
3.1.2 Proces tworzenia i realizacji strategii
3.1.3 W jaki sposób można zmierzyć jakość strategii?
3.2 Ideał marketingowy
3.2.1 Unikalna pozycja na rynku
3.2.2 Kluczowa kompetencja
3.2.3 Pozycjonowanie
3.2.4 Innowacja
3.3 Zasady sukcesu rynkowego
3.3.1 Unikalna pozycja na rynku i orientacja na potrzeby grupy docelowej
3.3.2 Prymat działania zorientowanego na pokonywanie przeszkód
3.3.3 Koncentracja zamiast rozpraszania sit skupienie się na znalezieniu
najskuteczniejszej dźwigni
3.3.4 Tworzenie sieci i dynamika
3.3.5 Zarządzanie przedsiębiorstwem to długoterminowy proces, jednak decyduje
właściwy moment (timing)
3.3.6 Prawda - punkt widzenia klienta
3.3.7 Optymalizacja korzyści zamiast maksymalizacji korzyści
3.3.8 Zróżnicowanie (być innym) i segmentacja (każdemu według potrzeb)
3.3.9 Efektywność przed wydajnością
3.4 Strategiczne jednostki biznesowe i rynki docelowe
3.4.1 Strategiczne jednostki biznesowe (SJB)
3.4.2 Segmentacja rynku i wybór rynków docelowych
3.4.2.1 Segmentacja rynku
3.4.2.2 Wyznaczenie rynku docelowego
3.5 Decyzje strategiczne
3.5.1 Strategia pola rynkowego (macierz alternatywnych dróg wzrostu, macierz produkt -
rynek, macierz Ansoffa)
3.5.2 Cykl życia (produktu)
3.5.3 Analiza luki strategicznej (gap analysis)
3.5.4 Analizy portfolio (analizy portfelowe)
3.5.4.1 Macierz BCG {Boston Consulting Group)
3.5.4.2 Macierz atrakcyjności produktu/rynku (macierz McKinseya)
3.5.5 Strategia konkurencji
3.6 Pozycjonowanie strategiczne
3.6.1 Pozycjonowanie szerokie
3.6.2 Pozycjonowanie konkretne
3.6.3 Pozycjonowanie wartości
3.6.3.1 Strategie nadzwyczaj korzystnej sprzedaży
3.6.3.2 Strategia średniej jakości produktu
3.6.3.3 Prawdziwe pozycjonowanie wartości
3.6.4 Podstawy efektywnego pozycjonowania
3.7 Zmiany strategiczne
3.8 Lista sprawdzająca: Czy odrobiliście swoją strategiczną pracę domową?
4.Taktyka
4.1 Marketing mix (kompozycja marketingowa)
4.1.1 Narzędzia marketingowe
4.1.2 Problemy z realizacją
4.1.3 Warunki efektywnego stosowania narzędzi marketingowych
4.2 Polityka produktowa: unikalna oferta
4.2.1 Cechy produktu-korzyść płynąca z waszych produktów?
4.2.1.1 Kształt produktu - jakie cechy i właściwość posiada wasza oferta?
4.2.1.2 Korzyści płynące z produktu
4.2.1.3 Różne poziomy oczekiwań klientów
4.2.1.4 Typy produktów-czym różnią się od siebie produkty
4.2.1.5 Podział produktów ze względu na nawyki konsumpcyjne
4.2.1.6 Trzy operacyjne parametry świadczeń
4.2.2 Strategie produktowe i asortymentowe
4.2.2.1 Podstawy planowania oferty
4.2.2.2 Kształtowanie oferty produktowej
4.2.2.3 Opcje strategiczne
4.2.2.4 Tworzenie nowych produktów
4.2.3 Polityka marki
4.2.3.1 Jak powstają marki?
4.2.3.2 Definicja marki
4.2.3.3 Wymagania wobec marki z punktu widzenia klienta
4.2.3.4 Cele polityki marki
4.2.3.5 Charakterystyka i zadania marki
4.2.3.6 Rodzaje marek
4.2.4 Polityka opakowaniowa
4.2.5 Polityka dotycząca serwisu i obsługi klienta
4.2.5.1 Serwis jako element produktu i serwis ja świadczenie dodatkowe
4.2.5.2 Serwis: przedsprzedażowy, w trakcie sprzedaży i posprzedażowy
4.2.5.3 Gwarancje
4.2.5.4 Obsługa reklamacji i zarządzanie nimi
4.2.5.5 Weryfikacja oferty serwisowej
4.3 Polityka cenowa: aktywny pricing dla lepszych wyników
4.3.1 Rola polityki cenowej w marketingu mix
4.3.2 Problematyka i znaczenie polityki cenowej
4.3.3 Wyjaśnienie pojęć
4.3.4 Cena a strategia konkurencji
4.3.5 Elastyczność cenowa popytu
4.3.6 Psychologia ceny
4.3.6.1 Rozpoznać i wykorzystać progi cenowe
4.3.6.2 Wrażliwość na cenę
4.3.6.3 Różnica między wrażliwością na cenę a elastycznością cenową
4.3.6.4 Czynniki wpływające na wrażliwość na cenę
4.3.7 Kształtowanie cen
4.3.7.1 Kształtowanie cen zorientowane na cele przedsiębiorstwa i politykę
marketingową
4.3.7.2 Kształtowanie cen zorientowane na popyt
4.3.7.3 Kształtowanie cen zorientowane na konkurencję
4.3.7.4 Kształtowanie cen zorientowane na koszty
4.3.7.5 Przepisy prawne
4.3.8 Błędy przy wyznaczaniu cen
4.3.9 Swoboda w ustalaniu cen
4.3.10 Zróżnicowanie cen - każdemu, co mu się należy
4.3.11 Polityka warunków sprzedaży - większa marża dzięki doprecyzowaniu polityki
cenowej
4.3.11.1 Rabaty i bonusy
4.3.11.2 Warunki dostawy i płatności
4.3.11.3 Polityka kredytowa - tak zadbacie o siłę nabywczą
4.4 Polityka dystrybucyjna: droga do klienta
4.4.1 Zadania dystrybucji
4.4.2 Polityka związana z kanałami dystrybucji
4.4.2.1 Dystrybucja bezpośrednia i pośrednia
4.4.2.2 Szerokość kanału dystrybucyjnego: intensywność dystrybucji i dystrybucja
równoległa
4.4.2.3 Push czy puli: alternatywne strategie stymulowania sprzedaży
4.4.2.4 Organy sprzedaży i dystrybucji
4.4.2.5 Wybór odpowiednich kanałów sprzedaży (formy zbytu)
4.4.3 Współpraca między producentem a handlem
4.4.4 Planowanie organizacji sprzedaży i zarządzanie nią
4.4.4.1 Zarządzanie sprzedażą w przyszłości: nowe zjawiska i trendy
4.4.4.2 Zarządzanie sprzedażą
4.4.4.3 Sprzedaż top team: podział zadań w sprzedaży
4.4.4.4 Systemy wynagradzania w sprzedaży
4.4.4.5 Podział obszarów sprzedaży
4.4.5 Key account management - przewaga konkurencyjna dzięki koncentracji na kluczowych
klientach
4.4.6 Nowa więź z klientem: customer relationship management (CRM), loyal marketing i
wartość klienta
4.4.7 Nowe kanały sprzedaży: multi channel marketing
4.4.8 Logistyka marketingowa (dystrybucja fizyczna)
4.4.8.1 Realizacja zamówień
4.4.8.2 Polityka magazynowania
4.4.8.3 Polityka transportowa
4.4.8.4 Polityka miejsca lokalizacji
4.5 Polityka komunikacyjna: rozbudowa widocznych kompetencji
4.5.1 Rola komunikacji w marketingu mix
4.5.1.1 Definicja: czym jest komunikacja?
4.5.1.2 Model komunikacji-Jak funkcjonuje komunikacja?
4.5.1.3 Procesy komunikacyjne w praktyce
4.5.2 Planowanie i realizacja komunikacji
4.5.2.1 Grupy docelowe - Do kogo chcecie dotrzeć?
4.5.2.2 Cel działania - Co chcecie osiągnąć?
4.5.2.3 Komunikat - Co chcecie powiedzieć?
4.5.2.4 Wybór medium - W jaki sposób skuteczni dotrzeć do grupy docelowej?
4.5.2.5 Budżet - Ile trzeba/można zainwestować?
4.5.2.6 Komunikacja mix - Jakie narzędzia i środki prowadzą do celu?
4.5.2.7 Pomiar wyników - Co osiągnięto?
4.5.3 Narzędzia komunikacji
4.5.3.1 Reklama
4.5.3.2 Marketing bezpośredni
4.5.3.3 Promocja sprzedaży
4.5.3.4 Public relations
4.5.3.5 Sprzedaż osobista
4.5.4 Środki i nośniki komunikacji: W jaki sposób komunikat dociera do klienta?
4.5.4.1 Film/Kino
4.5.4.2 Radio
4.5.4.3 - Telewizja
4.5.4.4 Gazety i czasopisma
4.5.4.5 Reklama zewnętrzna (outdoor)
4.5.4.6 Targi
4.5.4.7 Eventy
4.5.4.8 Telemarketing
4.5.4.9 Mailingi pocztowe i faxowe
4.5.4.10 Internet
4.5.4.11 E-mail i newsletter (biuletyn)
4.5.4.12 Czasopisma dla klientów
4.5.4.13 Katalogi
4.5.4.14 Wykłady i seminaria
4.5.4.15 Sprawozdania z działalności przedsiębiorstwa, portrety przedsiębiorstw i in.
5. Zarządzanie
5.1.Planowanie marketingowe i jego realizacja - tak działa marketing!
5.1.1.Planowanie ciągłe: plany są bezużyteczne - planowanie jest nieodzowne
5.1.2.Cele marketingowe
5.1.3.Plan marketingowy
5.1.4.Zarządzanie realizacją
5.1.5.Analiza odchyleń i porównanie warto postulowanych z rzeczywistymi
5.1.6.Balanced score card (BSC)
5.2.Walcz z przeciętnością: synergie marketingowe i przewaga marketingowa
5.3.Dwoistość wartości klienta (customer value)
5.3.1.Czym jest customer value?.
5.3.2.Dwie strony customer value
5.3.3.Customer value zwycięża shareholder value (wartość dla udziałowców)
5.3.4.Skuteczna implementacja customer value
5.3.5.Podsumowanie
5.4.Tworzyć większą wartość dla klienta dzięki zarządzaniu produktami
5.5.Corporate identity: osobowość przedsiębiorstwa
6. Materiały pomocnicze
6.1.Współpraca z zewnętrznymi usługodawcami i agencjami
6.1.1.Koncepcja - jasne wyznaczenie zadania
6.1.2.Briefing - sformułowanie zadań
6.1.3.Wybór - Jak znaleźć odpowiedniego partnera?
6.2.Środki komunikacji przyciągające uwagę - atrakcyjniejsza forma, lepsze działanie
6.3 Odwaga w stosowaniu typografii: ABC konfiguracji
6.4 Sformułowania, które pomagają sprzedawać: ABC pisania tekstów
6.5 Telemarketing
6.6 Planowanie udziału w targach
6.7 Prawo w marketingu
6.7.1 Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów
6.7.2 Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
6.7.3 Pozostałe regulacje i zachowanie w przypadku wszczęcia postępowania przez Urząd
Ochrony Konkurencji i Konsumentów
Posłowie:efektywny marketingowiec
Część pomocnicza
Glosariusz
Bibliografia
Skorowidz zagadnień
Źródła tabel i rysunków
Od autora
442 strony, oprawa twarda
