Nowe trendy w reklamie to ciekawa, dobrze zaplanowana, napisana żywym i
barwnym językiem, a nade wszystko: treściwa książka. Czytelnik zapoznaje się z
tekstami pokazującymi nowe metody badań, nowe trendy w budowaniu marki, zmiany w
rozumieniu posługiwania się teoriami naukowymi w praktyce tworzenia i testowania reklam.
Pozycja zainteresuje zarówno teoretyków (psychologów, specjalistów z zakresu
marketingu i zarządzania, a nawet antropologów kulturowych), którzy prowadzą badania
nad spostrzeganiem przez ludzi reklamy, jak i praktyków koncentrujących się raczej na
kwestii skuteczności przekazu reklamowego.
Praca „Nowe trendy w reklamie” obala co najmniej kilka mitów na temat
istoty reklamy, badań nad reklamą i jej miejsca we współczesnym świecie.
Mit pierwszy – teoretycy badań nad reklamą i praktycy rynku reklamowego nie
mają sobie nic sensownego do powiedzenia. „Nie ma nic bardziej praktycznego
niż dobra teoria”, jak mawiało wielu wybitnych filozofów nauki i książka jest
dobrym przykładem potwierdzającym tę sentencję. (...) Rynek, na którym trzeba obecnie
działać, nie jest bynajmniej rynkiem łatwym. Dlatego jednym z najbardziej sensownych
rozwiązań poszukiwania przewagi konkurencyjnej jest rozsądne wdrażanie odkryć
naukowych w praktyce.
Mit drugi – teoretycy reklamy tylko teoretyzują, a praktycy wygłaszają same
banały. Także i ten mit w książce skutecznie udaje się obalić . W
zamieszczonych tekstach (powiedzmy umownie – teoretycznych) znajdujemy mnóstwo
wskazówek praktycznych. – np. rozdział autorstwa Dariusza Dolińskiego, który
odpowiada na pytanie o przyczyny nieskuteczności dobrych reklam lub rozdział Adama
Sagana, który oferuje gotowe niemal rozwiązania metodologiczne. Natomiast teksty z
drugiej części (praktycznej) są nierzadko ciekawymi i intrygującymi esejami, których
nie powstydziłoby się niejedno opracowanie teoretyczne, np. tekst Łukasza Mikody o
metamorfozach przekazu reklamowego.
Mit trzeci – neuromarketing jest kamieniem filozoficznym rynku reklamowego.
W książce pojawiają się dwa teksty bezpośrednio dotyczące neuromarketingu. Po
pierwsze, są one następnym potwierdzeniem udanego mariażu teorii i praktyki. Po drugie,
ukazują nie tylko zalety, ale także i wady czy niebezpieczeństwa stosowania metod
neuroobrazownaia w testowaniu reklam.
Mit czwarty – o reklamach powiedziano już wszystko. O reklamie
rzeczywiście powiedziano już bardzo dużo. Ale czy wszystko? Czy rzeczywiście
osiągnęliśmy już fukuyamowski „koniec historii”? Z pewnością nie. W książce
jest przynajmniej kilka fragmentów zaprzeczających zacytowanemu mitowi.
( Z recenzji wydawniczej)
dr hab. Tomasz Zaleśkiewicz, prof. SWPS
Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi
Wprowadzenie
Jak dotrzeć z reklamą do konsumenta? Nowe trendy w reklamie
Michał Wierzchoń, Jarosław Orzechowski
CZĘŚĆ I BADACZE O NOWEJ REKLAMIE
Rozdział 1.
Dlaczego dobra reklama bywa nieskuteczna?
Dariusz Doliński
1.1. Wprowadzenie
1.2. Klasyczne ujęcie marketingu mix, czyli 4 P
1.2.1. Produkt
1.2.2. Miejsce
1.2.3. Cena
1.3. Reklama w łańcuchu trzech innych elementów, czyli uwagi końcowe
Rozdział 2.
Niematerialność usługi i jej implikacje dla promocji
Władysław Jacek Paluchowski
2.1. Marketing klasyczny i jego ewolucja
2.2. Specyfika usług
2.3. Komunikacja jako narzędzie redukcji niepewności
2.4. Specyfika promocji usług
Rozdział 3.
Podejście środków-celów w badaniach reklamy
Adam Sagan
3.1. Założenia i istota podejścia
3.2. Wywiad drabinkowy (ang. laddering)
3.3. Mapy wartości w podejściu środków-celów
3.4. Budowa i ocena strategii reklamowych: modele MECCAS i STRATA
3.4.1. Model STRATA
3.4.2. Model STRATA w strategii komunikacji i pozycjonowania
3.5. Podejścia alternatywne - model ABE
3.6. Podejście środków-celów w kampaniach reklamowych - podsumowanie
Rozdział 4.
Nowa generacja badań konsumenckich: eksperyment, czasy reakcji i fale mózgowe
Rafał Krzysztof Ohme, Izabela Pleszczyńska, Kacper Osiecki,
Dorota Reykowska, Tomasz Szczurko
4.1. Zmiana myślenia o naturze umysłu i tego konsekwencje dla marketingu
4.1.1. Homo sapiens to nazwa nieco na wyrost
4.1.2. Renesans podświadomości
4.1.3. Nowa filozofia badań konsumenckich
4.2. Plan eksperymentalny
4.3. Czasy reakcji (RT)
4.4. Fale mózgowe
4.4.1. Biometryka w badaniach konsumenckich
4.4.2. Renesans EEG
4.4.3. Co mierzy EEG
4.4.4. Niektóre sposoby analiz reklam za pomocą EEG
4.5. Zakończenie
4.5.1. Korzyści dla biznesu i nauki
4.5.2. Polski wkład
Rozdział 5.
Nowe trendy w budowaniu wiarygodności marki
Jarosław Orzechowski, Michał Wierzchoń
5.1. Wiarygodność marki jako wartość podstawowa
5.2. Mechanizmy odpowiedzialne za budowanie wiarygodności
5.2.1. Buzz marketing (marketing szeptany)
5.2.2. Prosumentyzm
5.2.3. Ambient i guerilla marketing (marketing partyzancki)
5.2.4. Społeczna odpowiedzialność biznesu
5.2.5. Reklama łączona
5.3. Badania własne
5.3.1. Społeczna odpowiedzialność biznesu-badania
5.3.2. Reklama łączona - badania
5.4. Podsumowanie
Rozdział 6.
Neuromarketing. Możliwości i ograniczenia
Aneta Brzezicka, Jan Kamiński
6.1. Krótka historia neuromarketingu
6.2. Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) jako podstawowa technika badawcza w
neuromarketingu
6.2.1 Przykłady zastosowania funkcjonalnego rezonansu magnetycznego w badaniach
marketingowych
6.3. Zastosowanie EEG w badaniach marketingowych
6.3.1. Przykłady badań marketingowych wykorzystujących technikę EEG
6.4. Perspektywy na przyszłość
6.4.1. Bariery techniczno-rozwojowe
6.4.2. Bariery interpretacyjne
6.4.3. Bariery etyczne
Rozdział 7.
Badania reklamy - w czym może pomóc badacz praktykowi?
Michał Wierzchoń, Jarosław Orzechowski
CZĘŚĆ II
NOWA REKLAMA OKIEM PRAKTYKA
Rozdział 8.
Od PRA-czlowieka do PRO-czlowieka. Ewolucja przed ekranem telewizora
Dominika Meinardi
8.1. Od "Czterdziestolatka" do "Magdy M.". Koniec dyktatury ekranu
8.2. Interesowny indywidualista. Portret współczesnego konsumenta
8.2.1. Trend pierwszy: mobilność
8.2.2. Trend drugi: niecierpliwość i wielozadaniowość
8.2.3. Trend trzeci: wygoda
8.2.4. Trend czwarty: potrzeba przynależności
8.2.5. Trend piąty: indywidualizm
8.2.6. Trend szósty: interaktywność
8.2.7. Trend siódmy: interesowność
8.2.8. Trend nad trendami: precyzja
8.3. Stare media na nowe czasy
8.3.1. Prasa
8.3.2. Telewizja
8.3.3. Outdoor
8.3.4. Radio
8.4. Kto zwróci uwagę? Kierunki rozwoju mediów
8.4.1. Mobilność
8.4.2. Niecierpliwość i wielozadaniowość
8.4.3. Wygoda
8.4.4. Potrzeba przynależności
8.4.5. Indywidualizm
8.4.6. Interaktywność
8.4.7. Interesowność
8.5. Zakończenie
Rozdział 9.
Zmierzch ery konsumenckiej. Prosument w komunikacji marketingowej
Marcin Samek
9.1. Prosument - kto to taki?
9.2. Prosument w praktyce marketingowej - prosumentyzm
9.2.1. Prosumencka grupa docelowa
9.2.2. Prosumencki produkt
9.2.3. Pozycjonowanie komunikacyjne, strategia komunikacji
9.2.4. Kreacja - tworzenie rozwiązań kreatywnych
9.2.5. Kanały i narzędzia komunikacji
9.3. Pięknie, ale po co to wszystko? - efektywność podejścia prosumenckiego
9.4. Głosem krytyka-czyli może nie jest aż tak pięknie?
9.5. Czy to już zmierzch ery konsumenta?-podsumowanie
Rozdział 10.
Reklama - metamorfozy przekazu
Łukasz Mikoda
10.1. Wstęp
10.2. Metamorfozy reklamy
10.2.1. Metamorfoza formy reklamowej
10.2.2. Metamorfoza treści reklamowej
10.2.3. Metamorfoza kanałów komunikacji reklamowej
10.3. Zakończenie
Rozdział 11.
Wykorzystanie archetypu w procesie kształtowania tożsamości marki Monika Hajdas
11.1. Archetyp dziecka
11.2. Archetyp odkrywcy
11.3. Archetyp mędrca
11.4. Archetyp bohatera
11.5. Archetyp buntownika
11.6. Archetyp maga
11.7. Archetyp zwykłego człowieka
11.8. Archetyp błazna
11.9. Archetyp kochanka
11.10. Archetyp opiekuna
11.11. Archetyp twórcy
11.12. Archetyp przywódcy
Rozdział 12.
"Motylem byłam...". Wczoraj i dziś agencji reklamowych
Aleksandra Kucała
Rozdział 13.
Nowe trendy w praktyce reklamowej - podsumowanie
Jarosław Orzechowski, Michał Wierzchoń
Literatura cytowana
254 strony, A5, oprawa miękka
