ZARZĄDZANIE SILNĄ MARKĄ WITEK-HAJDUK M.K. Księgarnia

Znaczenie marki jako składnika wartości niematerialnych i prawnych różnych instytucji -nie tylko przedsiębiorstw, ale także m.in. pośredników handlowych, klubów sportowych, organizacji non profit, szkól wyższych - wciąż rośnie, Marka staje się też ważnym narzędziem konkurowania miast, regionów czy krajów. Skutkuje to wzrostem zainteresowania tematem kształtowania strategii dla danej marki, ukierunkowanej na tworzenie i utrzymywanie jej kapitału, siły i wartości.

Celem książki jest analiza wybranych czynników determinujących rozwój marek oraz strategie markowe, a także charakterystyka różnych aspektów zarządzania marką, w tym planowania i realizacji strategii marki i portfela marek instytucji, oraz identyfikacja atrybutów silnej marki.

Szczegółowo omówiono m.in. następujące zagadnienia:

definicja marki, ewolucja jej znaczenia i zastosowania w działalności organizacji,
elementy zarządzania marką, podejmowanie decyzji strategicznych z nią związanych,
prawne aspekty zarządzania marką, w tym międzynarodowy i polski system ochrony znaków towarowych oraz inne regulacje prawne,
narzędzia marketingu mix służące kształtowaniu silnej marki,
proces kształtowania programu lojalnościowego marki, rodzaje funkcjonujących programów,
semiotyczne i antropologiczne aspekty kreowania marki,
najważniejsze problemy zarządzania marką w sytuacji kryzysowej.

Książka została napisana przez wykładowców Podyplomowego Studium Zarządzania Marką w Kolegium Gospodarki Światowej SGH w Warszawie, Jest przydatnym źródłem wiedzy dla kadry zarządzającej wszelkiego rodzaju przedsiębiorstw i instytucji, pracowników działów marketingu, a także studentów kierunków związanych z marketingiem i zarządzaniem.

Spis treści:

Wstęp
str. 13

1. Pojęcie i atrybuty silnej marki
str. 17

1.1. Geneza i rozwój marek
str. 17

1.2. Pojęcie marki i znaku towarowego
str. 28

1.3. Funkcje marki
str. 33

1.4. Atrybuty silnej marki
str. 39

1.4.1. Pojęcie kapitału, siły i wartości marki
str. 39

1.4.2. Wizerunek jako atrybut silnej marki
str. 40

1.4.3. Postrzegana jakość jako atrybut silnej marki
str. 49

1.4.4. Znajomość marki jako atrybut silnej marki
str. 50

1.4.5. Lojalność nabywców wobec marki jako atrybut silnej marki
str. 52

2. Prawne aspekty zarządzania marką
str. 58

2.1. Wprowadzenie
str. 58

2.2. Ochrona dóbr osobistych
str. 59

2.3. Ochrona znaków towarowych
str. 60

2.3.1. Płaszczyzny ochrony znaków towarowych
str. 60

2.3.2. Znak towarowy - podstawowe pojęcia
str. 61

2.3.3. Zakres uprawnień z tytułu prawa ochronnego na znak towarowy
str. 65

2.4. Zasady uczciwego konkurowania
str. 67

2.4.1. Uregulowania prawne chroniące uczciwość konkurowania
str. 67

2.4.2. Nieuczciwa konkurencja
str. 68

2.4.3. Nieuczciwe praktyki rynkowe
str. 76

2.4.4. Ochrona przed nieuczciwymi praktykami
str. 81

2.5. Prawo autorskie
str. 82

2.5.1. Przedmiot prawa autorskiego
str. 82

2.5.2. Podmiot prawa autorskiego
str. 86

2.5.3. Autorskie prawa osobiste
str. 86

2.5.4. Autorskie prawa majątkowe
str. 87

3. Charakterystyka podstawowych decyzji z zakresu zarządzania marką
str. 89

3.1. Pojecie i elementy zarządzania marką
str. 89

3.2. Zakres decyzji dotyczących marki
str. 91

3.3. Strategie sprzedaży i gestorzy marek oraz rola marki w ich strategii konkurowania
str. 91

3.4. Decyzje dotyczące sposobu pozyskania marki
str. 94

3.5. Decyzje dotyczące struktury portfela marek instytucji i relacji między markami
str. 101

3.6. Określenie grupy docelowej marki
str. 106

3.7. Pozycjonowanie i repozycjonowanie marki
str. 108

3.8. Podstawowe decyzje dotyczące marki w kolejnych etapach cyklu jej życia
str. 111

4. Produkt, cena i dystrybucja jako narzędzia kształtowania silnej marki
str. 121

4.1. Produkt jako narzędzie kształtowania marki
str. 121

4.1.1. Kształtowanie asortymentu produktów oznaczonych daną marką
str. 121

4.1.2. Kształtowanie cech funkcjonalnych produktów jako sposób wzmacniania marki
str. 130

4.1.3. Opakowanie jako narzędzie kreowania silnej marki
str. 131

4.1.4. Usługi wspierające produkt jako narzędzie kreowania wizerunku marki
str. 133

4.2. Dystrybucja jako narzędzie kreowania silnej marki
str. 134

4.2.1. Znaczenie ceny i dystrybucji jako narzędzi kreowania marki
str. 134

4.2.2. Pojęcie dystrybucji. Tworzenie i dostarczanie wartości
str. 136

4.2.3. Projektowanie kanałów dystrybucji a siła marki
str. 138

4.2.4. Rozszerzona koncepcja kanału dystrybucji a siła marki
str. 140

4.2.5. Gęstość dystrybucji a siła marki
str. 145

4.2.6. Współpraca w zakresie dystrybucji a siła marki
str. 147

4.3. Cena jako narzędzie kreowania silnej marki
str. 148

4.3.1. Decyzje dotyczące ceny produktów silnej marki
str. 148

4.3.2. Koszty pozyskania produktów silnej marki
str. 151

4.3.3. Dostosowywanie podstawowego poziomu cen do zmian w otoczeniu a siła marki
str. 153

4.3.4. Współpraca w kanale dystrybucji w zakresie cen a siła marki
str. 153

4.3.5. Nowe technologie wykorzystywane w płatnościach a siła marki
str. 154

4.3.6. Osłabianie marki przez praktyki cenowe
str. 156

5. Promocja jako narzędzie kreowania siły marki
str. 157

5.1. Planowanie kampanii promocyjnej marki
str. 157

5.2. Reklama jako narzędzie kreowania silnej marki
str. 172

5.3. Promocja sprzedaży jako narzędzie kreowania marki
str. 184

5.4. Lokowanie produktu lub marki (product/brand placement) jako narzędzie kreowania silnej marki
str. 191

5.5. Sponsoring jako narzędzie kreowania marki
str. 197

5.5.1. Pojęcie i uwarunkowania sponsoringu
str. 197

5.5.2. Rodzaje sponsoringu
str. 204

5.5.3. Decyzje dotyczące sponsoringu kształtującego markę
str. 213

5.5.4. Cel sponsoringu w powiązaniu z celem promocji oraz adresaci działań sponsoringowych
str. 214

5.5.5. Wybór dziedziny sponsorowanej oraz podmiotu sponsorowanego
str. 216

5.5.6. Wielkość i struktura wydatków na sponsoring
str. 217

5.5.7. Skuteczność sponsoringu
str. 219

5.5.8. Marketing podstępny (ambush marketing) jako działanie zagrażające skuteczności sponsoringu
str. 224

5.6. Niestandardowe formy promocji stosowane w kreowaniu silnej marki
str. 226

5.6.1. Marketing wydarzeniowy (event marketing) jako forma promocji marki
str. 226

5.6.2. Reklama w miejscach niezwiązanych z mediami (tzw. ambient media) jako narzędzie kreowania marki
str. 228

5.6.3. Reklama w miejscu sprzedaży jako narzędzie kreowania marki
str. 228

5.6.4. Reklama audiowizualna w przestrzeni publicznej jako narzędzie kreowania marki
str. 229

5.7. Public relations jako narzędzie kreowania silnej marki
str. 237

5.7.1. Pojęcie i istotapublic relations
str. 237

5.7.2. Strategia public relations
str. 240

5.7.3. Interesariusze marki jako adresaci działań z zakresu public relations
str. 241

5.7.4. Działania z zakresu public relations a etyka
str. 243

5.7.5. Interaktywność komunikacji w działaniach public relations
str. 244

5.7.6. Podstawowe komunikaty w działaniach z zakresu public relations
str. 246

5.7.7. Narzędzia public relations
str. 247

5.7.8. Ocena skuteczności działań public relations
str. 248

5.7.9. Kreatywność narzędzi public relations
str. 249

5.7.10. Kreowanie wizerunku marek korporacyjnych
str. 251

6. Zastosowanie Internetu w kreowaniu silnej marki
str. 253

6.1. Wpływ Internetu i nowych technologii informacyjnych na uwarunko wania funkcjonowania przedsiębiorstw i zachowania nabywców
str. 253

6.2. Charakterystyka polskich internautów
str. 257

6.3. Tradycyjne narzędzia i nowe trendy w rozwoju Internetu jako szansa dla nowych możliwości w marketingu
str. 259

6.4. Działania marketingowe w Internecie w zarządzaniu marką
str. 263

7. Programy lojalnościowe jako narzędzie kreowania marki
str. 277

7.1. Geneza i istota programów lojalnościowych
str. 277

7.2. Proces tworzenia i funkcjonowania programów lojalnościowych marki
str. 280

7.3. Ewolucja programów lojalnościowych w Polsce
str. 289

7.4. Skuteczność programów lojalnościowych
str. 291

8. Marka w świecie znaków. Semiotyczne i antropologiczne aspekty kreowania marki
str. 295

8.1. Kreowanie silnej marki a semiotyka
str. 295

8.2. Obraz w służbie marki: linia, barwa, światłocień
str. 296

8.3. Ruch-jego formy i funkcje w kreowaniu marki
str. 300

8.4. Efekty dźwiękowe, głos i muzyka
str. 303

8.5. Kompozycja (layout)
str. 306

8.6. Intertekstualność, humor i erotyka w służbie perswazji
str. 307

9. Zarys marketingu marek luksusowych
str. 311

9.1. Istota marketingu marek luksusowych
str. 311

9.2. Definicja i typologia luksusu oraz marek luksusowych
str. 313

9.3. Rynek dóbr luksusowych na świecie i w Polsce
str. 318

9.4. Wpływ otoczenia na marketing marek luksusowych
str. 319

9.5. Orientacja w marketingu marek luksusowych
str. 322

9.6. Pozycjonowanie marki luksusowej
str. 322

9.7. Marketing-mix marek luksusowych
str. 324

9.7.1. Kształtowanie produktów marek luksusowych
str. 326

9.7.2. Promocja marek luksusowych
str. 333

9.7.3. Kształtowanie cen marek luksusowych
str. 336

9.7.4. Dystrybucja marek luksusowych
str. 337

9.7.5. Polityka zarządzania kapitałem ludzkim jako narzędzie kreowania marek luksusowych
str. 338

9.7.6. Polityka kształtowania otoczenia fizycznego marek luksusowych
str. 341

9.7.7. Kształtowanie procesów produkcji i sprzedaży marek luksusowych
str. 342

10. Zarządzanie marką na rynku instytucjonalnym oraz marką pośrednika
str. 344

10.1. Zarządzanie silną marką na rynku instytucjonalnym
str. 344

10.1.1. Pojęcie i klasyfikacja instytucji
str. 344

10.1.2. Determinanty zarządzania marką na rynku instytucjonalnym
str. 346

10.1.3. Specyfika strategii marki na rynku instytucjonalnym
str. 350

10.2. Specyfika zarządzania marką pośrednika
str. 354

10.2.1. Pojęcie marki pośrednika handlowego
str. 354

10.2.2. Wielkość rynku produktów oznaczonych markami pośredników
str. 356

10.2.3. Czynniki sprzyjające rozwojowi marek pośredników handlowych
str. 360

10.2.4. Fazy rozwoju marek pośredników handlowych
str. 363

10.2.5. Rodzaje marek pośredników handlowych
str. 366

10.2.6. Sposoby pozyskiwania marki przez pośredników handlowych
str. 371

11. Zarządzanie marką na rynku międzynarodowym
str. 373

11.1. Podstawowe problemy zarządzania marką na rynku międzynarodowym
str. 373

11.2. Kształtowanie portfela marek na rynku międzynarodowym
str. 373

11.3. Strategia danej marki na rynku międzynarodowym
str. 379

11.4. Standaryzacja strategii marki w skali międzynarodowej a jej adaptacja do warunków rynków zagranicznych
str. 385

12. Zarządzanie marką w sytuacji kryzysowej
str. 400

12.1. Czynniki utrudniające skuteczne zarządzanie kryzysem
str. 400

12.2. Definicja kryzysu
str. 401

12.3. Zarządzanie sytuacją kryzysową
str. 403

12.4. Fazy sytuacji kryzysowej
str. 403

12.5. Źródła sytuacji kryzysowych
str. 405

12.6. Stworzenie profilu kryzysowego organizacji
str. 408

12.7. Komunikacja podczas kryzysu
str. 411

12.8. Monitorowanie wyników działań komunikacyjnych w sytuacji kryzysowej marki
str. 420

Bibliografia
str. 421

Spis ilustracji
str. 435

Spis tabel
str. 437

Indeks
str. 439

444 strony, B5, oprawa twarda

Po otrzymaniu zamówienia poinformujemy,
czy wybrany tytuł polskojęzyczny lub anglojęzyczny jest aktualnie na półce księgarni.