Przemiany rynkowe, rozwój technologiczny i cywilizacyjny oraz globalizacja
konsumpcji i jej wirtualizacja wywołały istotne zmiany w funkcjonowaniu
podmiotów rynkowych w Polsce, w tym w sferze kultury wysokiej.
Najważniejsza z nich to prywatyzacja przejawiająca się m.in. w przekazaniu
samorządom większości publicznych instytucji kultury. Państwo przestało być
jedynym zarządcą i mecenasem kultury, w związku z czym jego udział
w finansowaniu tego typu instytucji wyraźnie się zmniejszył, wzrósł natomiast
udział innych sektorów— głównie sektora samorządowego, ale również pozarządowego
(non profit) i prywatnego.
W instytucjach kultury, które przyjęły orientację rynkową, niezbędne okazało się
zatem określenie potrzeb rynku docelowego i dostosowanie do nich komponentów
marketingu-mix przy jednoczesnym aktywnym kreowaniu potrzeb za pomocą określonych
instrumentów marketingowych. Równie istotne stało się przyjęcie długofalowego
spojrzenia na potrzeby społeczeństwa i w konsekwencji strategicznego podejścia do
podejmowanych działań marketingowych. Podstawą funkcjonowania instytucji kultury jest
bowiem nie tylko upowszechnianie wybranych przez kierownictwo określonych
dzieł sztuki, lecz także respektowanie woli słuchaczy w procesie podejmowania
decyzji.
Autor - Łukasz Wróblewski - w książce Strategie marketingowe
w instytucjach kultury:
• przedstawia marketing instytucji kultury i jego specyfikę;
• wyjaśnia kształtowanie strategii marketingowej na rynku upowszechniania dzieł
sztuki;
• wskazuje instrumenty marketingu i ich miejsce w sferze kultury wysokiej;
• przybliża narzędzia marketingowe oparte na relacjach z głównymi uczestnikami
rynku;
• omawia działania i strategie marketingowe stosowane przez takie instytucje
kultury, jak filharmonie.
Książka jest adresowana przede wszystkim do menedżerów kultury, osób zatrudnionych
w instytucjach kultury, animatorów kultury, impresariów, a także niezależnych
artystów, którzy samodzielnie upowszechniają swoją twórczość. Konstrukcja pracy
oraz poruszone w niej zagadnienia sprawią, że będzie ona przydatna
dla studentów zgłębiających wiedzę z zakresu marketingu kultury. Na
uczelniach ekonomicznych można już zaobserwować pierwsze udane próby wprowadzenia
marketingu kultury jako przedmiotu specjalizacyjnego w ramach studiów podyplomowych:
„Zarządzanie w kulturze”. Niniejsza publikacja może również stanowić
uzupełnienie kursów akademickich z zakresu podstaw marketingu, marketingu usług,
marketingu organizacji non profit czy zarządzania marketingowego.
Spis treści:
Wprowadzenie
CZĘŚĆ I: MARKETING INSTYTUCJI KULTURY I JEGO SPECYFIKA
Rozdział 1. Wprowadzenie do marketingu kultury
Pojęcie kultury i jej podział
Kultura wysoka i jej charakterystyka
Sztuka i jej podział
Pojęcie upowszechniania kultury
Typologia instytucji kultury
Rozdział 1. Wybrane zagadnienia rynku sztuki
Mechanizm funkcjonujący na rynku sztuki
Rynek upowszechniania dzieł sztuki i jego specyfika
Identyfikacja odbiorców na rynku sztuki
Kryteria segmentacji na rynku upowszechniania dzieł sztuki
Rozdział 3. Marketing w działalności instytucji kultury
Pojęcie marketingu kultury
Przydatność koncepcji marketingu w sferze kultury wysokiej
Model koncepcji marketingowej w instytucjach kultury wysokiej
Przedmiot i cele marketingu w instytucjach kultury wysokiej
CZĘŚĆ II: KSZTAŁTOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ NA RYNKU UPOWSZECHNIANIA DZIEŁ
SZTUKI
Rozdział 4. Formułowanie i wybór strategii marketingowych
Określenie misji i głównych celów strategicznych instytucji kultury
Informacja jako podstawa formułowania i wyboru strategii marketingowych
Wybór rynku docelowego
Wybór sposobów postępowania i instrumentów marketingu
Wdrożenie i kontrola strategicznych przedsięwzięć
Rozdział 5. Instrumenty marketingu i ich miejsce w sferze kultury wysokiej
Produkt a twórczość i dobra kultury
Cena a dostępność dóbr kultury
Dystrybucja i problemy upowszechniania
Promocja kultury
Personel a jakość wykonania artystycznego
Rozdział 6. Narzędzia marketingowe oparte na relacjach z głównymi uczestnikami
rynku
Proces kształtowania relacji
Kształtowanie relacji z odbiorcami oferty kulturalnej
Kształtowanie relacji z donatorami
Kształtowanie relacji z pracownikami
CZĘŚĆ III: STRATEGIE MARKETINGOWE W SFERZE KULTURY NA PRZYKŁADZIE FILHARMONII
Rozdział 7. Działania strategiczne filharmonii
Misja i cele strategiczne filharmonii
Segmentacja rynku
Pozycjonowanie produktów w filharmoniach
Preferowane elementy marketingu-mix
Problemy wdrożeniowe strategii w filharmoniach
Rozdział 8. Działania marketingowe filharmonii w osiąganiu przewagi
konkurencyjnej
Rodzaje konkurencji na rynku upowszechniania dzieł sztuki
Identyfikacja źródeł przewagi konkurencyjnej w filharmoniach
Jakość usług jako źródło trwałej przewagi konkurencyjnej
Wizerunek jako narzędzie osiągania długookresowej przewagi nad konkurentami
Strategie osiągania przewagi konkurencyjnej
Rozdział 9. Strategie narzędziowe stosowane przez filharmonie
Strategie produktowe
Strategie cenowe
Strategie dystrybucyjne
Strategie promocyjne
Strategie kształtowania personelu
Rozdział 10. Modele strategii marketingowych filharmonii dotyczące wyspecyfikowanych
rynków docelowych
Kryteria doboru i charakterystyka analizowanych rynków
Strategia sztuki elitarnej
Strategia uwydatniania sztuki
Strategia uwrażliwiania na sztukę
Strategia popularyzacji sztuki
Słownik użytecznych terminów
Wybrane pozycje bibliograficzne
236 stron, A5, oprawa miękka
