Dynamiczny rozwój rynku zmusza przedsiębiorstwa do działania przy nasilającej się
konkurencji. W gospodarce rynkowej nie wystarcza zbadanie i poznanie potrzeb nabywcy,
wytworzenie zaspokajającego je produktu i ustalenie konkurencyjnej ceny. Należy jeszcze
dotrzeć do konsumenta z informacją o tym produkcie i przekonać go do zakupu.
Ujednolicenie przekazów reklamowych, często w skali globalnej, i rosnąca edukacja
konsumenta powodują, że zmniejsza się jego lojalność wobec marki czy firmy. Aby
skutecznie działać w tych warunkach przedsiębiorstwo powinno wyróżniać się wśród
innych uczestników rynku, stworzyć swój własny wizerunek w świadomości nabywców.
Sponsoring daje przedsiębiorstwu szansę na dotarcie do jak największej
liczby potencjalnych klientów, którzy mając w świadomości pozytywny wizerunek firmy,
dokonają zakupu jej produktów, co winno przynieść oczekiwany efekt ekonomiczny.
Kwoty przeznaczane na sponsoring są coraz poważniejszą częścią budżetów
promocyjnych firm. W wielu z nich wydaje się na ten cel ponad 50 mln PLN rocznie.
Konieczność zaangażowania tak dużych sum może stwarzać trudność w przekonującym
ich uzasadnieniu zarządom i radom nadzorczym.
Celem tej pracy jest zaprezentowanie komunikacyjnych aspektów sponsoringu,
traktowanego jako samodzielny instrument promocji firmy oraz metod oceny jego
skuteczności i efektywności.
Spis treści:
WSTĘP
Rozdział 1. KONCEPCJA MARKETINGU SPONSORSKIEGO
1.1.Paradygmaty marketingu
1.2.Marketing sponsorski
1.3.Sponsoring w marketingu mix
Rozdział 2. CECHY SPONSORINGU
2.1.Istota sponsoringu
2.2.Czynniki rozwoju sponsoringu
2.3.Rodzaje i formy sponsoringu
Rozdział 3. STRATEGIA SPONSOROWANIA
3.1.Sponsoring w systemie promotion mix
3.2.Formułowanie strategii sponsoringu
3.3.Realizacja zaplanowanych działań
3.4.Kontrola strategii
Rozdział 4. PRZEKAZ SPONSORINGOWY
4.1.Teoretyczne podstawy działania sponsoringu
4.2.Nagłośnienie sponsorowania
4.3.Sponsoring i środki masowego przekazu
Rozdział 5. METODY BADANIA DZIAŁAŃ SPONSORINGOWYCH
5.1.Badania strategiczne
5.2.Pretesty (pretesting)
5.3.Badania w trakcie przedsięwzięcia (In-between test)
5.4.Badania kontrolne (posttesting)
Rozdział 6. SPONSORING SPORTU
6.1.Sport jako widowisko
6.2.Sport jako instrument sponsoringu
6.3.Formy sponsoringu sportu
6.4.Świadczenia wzajemne
6.5.Strategia sponsoringu sportu
6.6.Sport jako produkt
6.7.Niebezpieczeństwa sponsoringu sportu
Rozdział 7. SPONSORING KULTURY
7.1.Geneza
7.2.Mechanizm działania sponsoringu kultury
7.3.Sekwencja działań
7.4.Praktyka sponsorowania
Rozdział 8. INNE OBSZARY SPONSOROWANIA
8.1.Sponsoring odpowiedzialny społecznie
8.2.Sponsoring internetowy
Rozdział 9. ZAGROŻENIA I DYLEMATY MARKETINGU SPONSORSKIEGO
9.1.Ryzyko sponsorowania
9.2.Bariery w sponsoringu
9.3.Dylematy w sponsoringu
9.4.Perspektywy marketingu sponsorskiego
ZAKOŃCZENIE
BIBLIOGRAFIA
Spis tabel, rysunków, wykresów
536 stron, B5, oprawa miękka
