Dynamiczny rozwój procesów społeczno-gospodarczych powoduje, że współczesny rynek
oraz funkcjonujące na nim przedsiębiorstwa stały się miejscem nieustannych zmian.
Zmiany te dotyczą również działalności usługowej, która w krajach rozwiniętych
gospodarczo stanowi dziś 2/3 wytwarzanego dochodu.
Duża konkurencja, nowe technologie, świadomi swoich potrzeb konsumenci, urynkowienie
usług czy integracja europejska stawiają przed firmami usługowymi wiele nowych zadań.
Teoria marketingu musi niewątpliwie reagować na te wyzwania, dowodząc, iż jest
dziedziną dynamiczną i inspiruje do badań, poszukiwań i dyskusji, zmierzających do
stworzenia nowych propozycji bądź też powtórnej, poszerzonej i wzbogaconej o nowe
aspekty reinterpretacji klasycznego marketingu.
W przypadku usług, których sprzedaż, ze względu na ich specyficzne cechy, różni
się od sprzedaży dóbr materialnych, nowe spojrzenie jest szczególnie ważne. Firmy
świadczące usługi np. hotelarskie, ubezpieczeniowe, bankowe oraz działające w
sektorze organizacji non-profit muszą dziś sprostać tym wyzwaniom, by nie tylko
przetrwać na rynku, ale także spełniać oczekiwania swoich aktualnych klientów,
zdobywać nowych i zachwycać ich swoją profesjonalną obsługą.
Praca jest adresowana do studentów uczelni wyższych, zainteresowanych
pogłębianiem wiedzy z zakresu marketingu usług. Jego celem jest zapoznanie czytelników
z najważniejszymi zagadnieniami marketingu usług oraz przedstawienie możliwości
aplikacji nowoczesnych koncepcji marketingowych w działalności firm usługowych. W tym
celu w drugiej części książki zaprezentowano w formie przykładów szczegółowe opisy
przypadków działalności firm usługowych z pytaniami i problemami do rozwiązania (case
study).
Wstęp 5
Rozdział 1. Usługi i ich rola w gospodarce (Agnieszka Widawska-Stanisz)
7
1.1. Charakterystyka usług 7
1.2. Cechy usług 13
1.3. Otoczenie organizacji usługowej 16
1.4. Zachowania nabywców usług 16
1.5. Segmentacja rynku usług 22
Rozdział 2. Marketing-mix w działalności usługowej (Edward Chrzan) 24
2.1. Koncepcja marketingu mix 24
2.2. Marketing-mix w sferze usług 27
2.3. Marketing-mix z punktu widzenia klienta 29
2.4. Elementy usługowego marketingu mix 37
Rozdział 3. Marketing partnerski w usługach (Izabella Sowier-Kasprzyk)
53
3.1. Koncepcja marketingu partnerskiego 53
3.2. Definicja marketingu partnerskiego 57
3.3. Programy lojalnościowe jako kluczowy element marketingu partnerskiego 60
3.4. Listy klientów, bazy danych oraz Internet jako podstawa marketingu partnerskiego 61
3.5. Marketing wewnętrzny i jego istota 65
Rozdział 4. Jakość usług (Agata Krukowska-Miler) 70
4.1. Definicja jakości usług 70
4.2. Czynniki determinujące jakość usług 72
4.3. Metody diagnozowania jakości usług 73
4.4. Jakość a satysfakcja klienta 78
Rozdział 5. Planowanie marketingowe w działalności usługowej
(Sławomir Kowalski) 81
5.1. Misja organizacji usługowej 81
5.2. Analiza strategiczna 82
5.3. Struktura planu marketingowego 92
Rozdział 6. Marketing w organizacjach non-profit (Katarzyna Stała) 95
6.1. Pojecie i podział organizacji non-profit 95
6.2. Rynek organizacji non-profit 97
6.3. Konsumenci organizacji non-profit 100
6.4. Zarządzanie marketingiem w organizacjach non-profit 103
Przypadki do studiowania 111
Zakład kosmetyczny „KAMELEON" 113
Agencja reklamowa „MAGIA KOLORÓW" 117
Biuro podróży „KANGUR" 122
Firma „SATELITA" 125
Linie lotnicze „FLY BIRD" 129
Literatura 133
135 stron, oprawa miękka
@p
