|
EWOLUCJA STRATEGII TRANSMEDIALNYCH KORPORACJI TRANSNARODOWYCH
KREFT J. wydawnictwo: WUG , rok wydania 2012, wydanie I cena netto: 76.55 Twoja cena 72,72 zł + 5% vat - dodaj do koszyka Ewolucja strategii transmedialnych korporacji transnarodowych
Strategia zarządzania firmami medialnymi jest elementem szerszej problematyki
zarządzania, jest także nowo powstającym elementem tej dyscypliny naukowej
o kształtującym się dopiero aparacie badawczym. Jej zadaniem jest zastosowanie na
medialnym rynku ogólnych teoretycznych dyscyplin z dziedziny zarządzania, przy
uwzględnieniu jednak specyfiki mediów. Wyzwanie to realizowane jest na wysoce
nieprecyzyjnie określonym obszarze; zarządzanie strategiczne mediami nie tylko
dotychczas nie wypracowało narzędzi teoretycznych, ale też fachowe piśmiennictwo
należy do rzadkości, zwłaszcza na polskim rynku wydawniczym.
Strategiczne zarządzanie mediami jest zatem elementem dyscypliny zarządzania
o kruchych teoretycznych fundamentach, tymczasem charakterystyczna dla medialnego
rynku elastyczność działania, umiejętność pozyskiwania odbiorców/użytkowników
i reklamodawców, kreatywność i wykorzystywanie wiedzy wpływają na stan
innych obszarów aktywności gospodarczej, a dyscyplina jako całość i jej
poszczególne elementy, związane zwłaszcza z oddziaływaniem na społeczne postawy,
jest przedmiotem dużego zainteresowania uczestników innych rynków, głównie
politycznego i finansowego.
Istniejące prace naukowe dotyczące zarządzania mediami nawiązują przede wszystkim do
teoretycznych podstaw nauk powiązanych z mediami (zwłaszcza nauki o polityce,
nauki o poznaniu i komunikacji społecznej, socjologii, psychologii, ekonomii
i finansów) i w niewielkim stopniu są wsparte badaniami teoretycznymi
związanymi z zarządzaniem samych mediów. U tych podstaw zarządzanie medialnymi
firmami odwołuje się głównie do medioznawstwa i ekonomii mediów, czerpiąc
także z ekonomii politycznej, które razem tworzą macierzyste dyscypliny
zarządzania mediami. Należy do nich także komunikowanie. Ich uwzględnienie pozwala na
lepsze metodologiczne osadzenie analizy strategii korporacji medialnych. Ponadto, prace
dotyczące zarządzania medialnymi firmami czerpią nie tylko z teorii
zarządzania, ekonomii czy politologii, ale również z naukowego dorobku socjologii
i stosunków międzynarodowych przekraczając bariery dyscyplin naukowych.[...]
Praca składa się z siedmiu rozdziałów, których układ wyznaczyła logika
przyjęta przy określaniu hipotez i celu.
Rozdział pierwszy otwiera ukazanie strategicznego kontekstu funkcjonowania
korporacji medialnych. Przedstawiono w nim charakterystyczne dla mediów
występowanie na kilku rynkach jednocześnie, istotę wymiennych relacji
i unikatowość medialnych produktów. Uwzględniono koncepcje ekonomii uwagi,
charakterystyczną dla współczesnych mediów kulturę dystrakcji oraz konsekwencje jakie
niesie ze sobą komercjalizacja informacji, oraz koncepcję dziennikarstwa nastawionego na
rynek. Przedmiotem analizy jest funkcjonowanie przemysłu medialnego, cele funkcjonowania
mediów, a także model biznesu. Przedstawiona jest koncepcja medialnego łańcucha
wartości i jego zmienne postaci.
W tej części pracy ukazano także podstawowe siły wpływające na ewolucję otoczenia
korporacji medialnych. Zanalizowane są siły wpływające na wybory menedżerów
w firmach medialnych. Scharakteryzowano zmiany technologiczne - dynamiczny element
niestabilnego otoczenia destabilizującego tradycyjne modele biznesu. Obejmują one m.in.
techniczną stronę kreacji, dystrybucję, przedstawianie różnych form medialnej
zawartości i technologiczne koncepcje wpływające na ekonomiczne procesy.
Uwagę szczególną zwrócono na cyfryzację mediów i na jej konsekwencje, m.in.
erozję barier wejścia na medialne rynki, dyfuzję treści oraz personalizację
produktów i usług medialnych. Cyfryzacja mediów jest w pracy ukazana jako
tzw. „przełomowa technologia". Skoncentrowano się także na kreowaniu, dzięki
cyfryzacji, nowych rynków i tzw. nowych mediów, zmianę kosztów produkcji
i dystrybucji na rynkach mediów tradycyjnych. W obliczu takich zmian siłą
napędową konkurencji stają się w takich warunkach malejące ceny podstawowych
towarów i usług informacyjnych, a firmy medialne są zmuszone do poszukiwania
nowych możliwości różnicowania oferty rynkowej i uwzględnienia konieczności
masowej kastomizacji.
W rozdziale tym poruszane są również kwestie zróżnicowania rozwoju społeczeństwa
informacyjnego, komodyzacji (czyli powszechności oferty, która uniemożliwia jej
wyróżnienie rynkowe) oraz zarządzania doświadczeniem klienta z pionierską pod
tym względem aktywnością korporacji Disneya.
Za ważny kontekst działalności korporacji uznano zjawisko „społeczeństwa
sieci", czyli powstawanie pozarynkowego sektora produkcji informacji, wiedzy
i kultury opartego na środowisku sieci, na współpracy i koordynacji
podejmowanej za pośrednictwem rozproszonych, pozarynkowych mechanizmów niezależnych od
strategii własnościowych.
Rozdział kończy, istotny dla ewolucji korporacji medialnych, kontekst globalizacji
i liberalizacji oraz glokalizacji, a także wykluczenia cyfrowego jako czynnika
limitującego rozwój nowych technik komunikacyjnych i ekspansję korporacji
w nowych mediach.
Rozdział drugi poświęcony jest dwóm najistotniejszym nowo wykształconym
czynnikom na rynku mediów: tzw. nowym mediom i konwergencji. Przedstawiane
są koncepcje interakcji mediów: symetryczne, komplementarne, kanibalizacji oraz
całościowa koncepcja mediamorfozy i ograniczonego wpływu. W kontekście zmian
modeli biznesu analizowana jest przyszłość mediów masowych łącznie
z poszukiwaniem jego efektywnej finansowo wersji na rynku nowych mediów, wersji
powstającej na bazie modeli: subskrypcyjnego, reklamowego, transakcyjnego i modelu
usług powiązanych.
Przedstawione są także wnioski dotyczące mediatyzacji Internetu i internetyzacji
starych mediów - dwóch zbieżnych tendencji wytyczających kierunek ewolucji mediów. Z
jednej strony stare media dążą do ułatwienia komunikacji pomiędzy czytelnikami
i pomiędzy czytelnikami a dziennikarzami - to użytkownicy, a nie dziennikarze
coraz częściej decydują bowiem o tym, jakie będą otrzymywać wiadomości,
stając się inspiratorami medialnych treści. Z drugiej strony, firmy tradycyjnych
mediów odgrywają coraz większą rolę w Internecie, nadal dominujące jako
producenci dziennikarskiej informacji i dysponujące większością potencjału
produkcyjnego oraz doświadczeniem rynkowym.
Z rozwojem nowych mediów łączy się konwergencja. Przedstawiona w drugiej części
rozdziału, w analizie jej medialnego wymiaru i wpływu na łańcuch wartości,
jest ona w niniejszej pracy traktowana jako kluczowy czynnik dla zrozumienia ewolucji
mediów ostatnich dekad. W tym kontekście ukazane jest tempo konwergencyjnych zmian,
ewolucji nowego medium oraz pomiaru konwergencji, a także stylów podejścia do
konwergencji przez firmy medialne.
Trzeci rozdział dotyczy transmedialnych korporacji transnarodowych.
Rozpoczyna go teoretyczne podejście do korporacji ze szczególnym uwzględnieniem
kreatywnego charakteru mediów. Charakter ten oraz dynamika ewolucji mediów skłaniają
do uznania, że najbardziej klarownie oddaje istotę zmian na medialnym rynku adaptacyjna
szkoła strategiczna oraz, zgodne ze strategią prostych zasad, elastyczne wykorzystywanie
pojawiających się rynkowych szans i poszukiwanie nowych modeli biznesowych.
Koresponduje z nią trafna, zważywszy na rolę menedżerów w kreatywnych
przemysłach, koncepcja dominującej logiki, czyli rozumienia biznesu przez
najważniejszych menedżerów.
Do ich roli, do możliwości wdrażania strategii w życie, nawiązuje szkoła
interpretacyjna uwzględniająca m.in. wpływ kultury korporacyjnej, wartości, motywów
działań, czyli elementów rzadko bardzo uwzględnianych w strategicznych planach,
z racji trudności z ich zobiektywizowaniem. Szkoła ta kładzie nacisk na
znaczenie procesów społecznych, kulturowych i symbolicznych wpływających na
przykład na zakres zmian zachodzących w przedsiębiorstwach. Ze względu na
charakter pracy w mediach i ich społeczne funkcje oraz analizowanie strategii
przez pryzmat postawy pracowników (zwłaszcza kadry zarządzającej), szkoła adaptacyjna
jest dogodną teoretyczną podstawą dla podjętych m.in. w studiach przypadków
kwestiach wpływu kluczowych menedżerów na strategie transmedialnych korporacji
transnarodowych.
Ponieważ korporacje transmedialne konkurują na licznych rynkach geograficznych, ich
funkcjonowanie ukazano także z perspektywy strategii internacjonalizacji. Omówione
są w tym kontekście podstawowe strategie globalne i przyczyny
internacjonalizacji, a bardziej szczegółowo przedstawione są relację pomiędzy
konkurencją w sektorze mediów a internacjonalizacją korporacji. Ze względu na
unikatowy charakter firm nowych mediów, ukazano m.in. koncepcję firm „globalnych u
narodzin".
W czwartym rozdziale przedstawione zostały strategie rozwoju transmedialnych
korporacji transnarodowych. Omówiono w nim konkurencję na medialnym rynku
oraz związek między konkurencją a jakością mediów. W kontekście rozwoju korporacji
medialnych przedmiotem analizy stały się różnice w podejściu do pożądanego
zróżnicowania mediów w koncepcji amerykańskiej i europejskiej. Ze względu
na niejednoznaczne pożytki związane ze wzrostem konkurencji, przedstawiona została
kwestia hiperkonkurencji i jej związki z jakością mediów oraz tzw. zasada
trzech, sugerująca optymalne połączenia konkurencji, współpracy i satysfakcji
klientów.
Dalsza część rozdziału dotyczy kwestii koncentracji: jej przyczyn, korzyści
i zagrożeń z nią związanych i nowych wyzwań, jakie regulacja
koncentracji napotyka w obliczu postępującej konwergencji. Analizowany jest
w kontekście dualizmu mediów — są one nośnikami wartości oraz idei, a
jednocześnie są produktami rynkowymi — problem rozróżnienia pomiędzy koncentracją
własności a objętą prawem antymonopolowym koncentracją przedsiębiorstw. Problem
koncentracji jest analizowany także z perspektywy ponadgranicznej koncentracji.
Dywersyfikacji oraz relacjom pomiędzy dywersyfikacją geograficzną
i produktową na rynku mediów poświecona jest pierwsza część piątego
rozdziału. Ukazane są w niej rodzaje połączeń pomiędzy firmami
medialnymi oraz modele pionowej integracji. Przedstawiona jest także, z różnych
perspektyw, pionowa integracja, jej motywy i znaczenie na podstawowych medialnych
platformach. Ukazane są także najważniejsze dla transnarodowych korporacji medialnych
fuzje i przejęcia oraz przyczyny niepowodzeń części z nich.
W szóstym rozdziale analizowany jest nowo kształtujący się paradygmat
sieciowego rozwoju korporacji medialnych. Główna część rozdziału dotyczy
nowo powstających sieci transmedialnych korporacji transnarodowych, zgodnie
z koncepcją konstelacji wartości zastępującej statyczne relacje wpisane
w linearny łańcuch wartości. Ważną dla wyjaśnienia funkcjonowania medialnych
sieci jest koncepcja tzw. dynamicznych relacji, zakładająca, że potencjał organizacji
można elastycznie kształtować w zależności od szybko zmieniających się
potrzeb. Jest ona dogodna w opisie medialnej rzeczywistości - potencjał korporacji
w takim ujęciu nie jest z góry określony, jest plastycznie konstruowany
w ramach strategicznego zarządzania siecią relacji.
W tej części pracy przedstawiany jest sposób powstawania wartości w medialnej
sieci, charakter relacji między wcześniej konkurującymi korporacjami, wykorzystana jest
także dogodna, dzięki sieciowym strukturom, koncepcja dynamicznych możliwości.
Określone są relacje pomiędzy formą sieci a innymi formami koordynacji gospodarczej
działalności. Korzyści sieciowej struktury i najczęściej spotykane formy
uzupełnione są w tym rozdziale o elementy zakorzenienia sieci.
W takim kontekście przedstawiony jest mechanizm powstawania i funkcjonowania
transmedialnych korporacji w sieci, jako koncepcji najlepiej przedstawiającej
współczesne korporacje medialne. Sieć taka osadzona zostaje w kontekście nowo
powstającej formy komunikowania jakąjest samodzielna/indywidualna komunikacja masowa
wkomponowana w sieci inwestycji, partnerskich relacji i powiązań personalnych
w sferze zarządczej. Ich analizie towarzyszy analiza struktury wybranych korporacji
transmedialnych, krzyżowych inwestycji i aliansów oraz ich związków
z ewolucją łańcucha wartości, a także przedefinio-wanie zalet i wad
wcześniejszej strategii poziomej i pionowej integracji.
Ściśle związana z sieciowością korporacji jest część pracy poświęcona
przenikaniu kapitału i kadry kierowniczej. Podjęta analiza tych relacji pozwala na
doprecyzowanie możliwości oddziaływania korporacji na inne rynki -tego, co określić
można jako władzę korporacji, ich znaczenie w relacjach z sieciami
politycznymi, finansowymi i innymi.
Końcowa część rozdziału poświecona jest ewolucji strategii korporacji na rynku
mediów. Otwiera ją przegląd podstawowych czynników determinujących zmiany środowiska
medialnego i skłaniających do ewolucyjnego obierania oraz korygowania
najdogodniejszego strategicznego rozwoju korporacji. Przedstawione są także przyczyny
powstawania tzw. medialnych imperiów, wzory ekspansji na rynku mediów oraz ograniczenia
tej ekspansji.
W ostatnim, siódmym rozdziale, zaprezentowano ewolucję strategii korporacji na
przykładach transmedialnych korporacji transnarodowych. Tym studiom przypadku
towarzyszy przekonanie, że -jak zauważa M. Porter - sprzyjają one rzeczywistemu
postępowi badań. Studia te mają charakter opisowy, wyjaśniający i badający
dokumenty. Uwzględniają ponadto zmiany, jakim podlegały badane podmioty. Ich zaletą
jest uwzględnienie złożoności zjawisk, stałej niepewności związanej
z transformacją, kontekstem i wieloma zmiennymi wpływającymi na strategiczne
decyzje.
W pracy poddano analizie sześć transmedialnych korporacji transnarodowych: Ber-telsmann
AG, News Corporation, Sony Corporation, Time Warner (AOL Time Warner), The Walt Disney
Company i Viacom. Dobór ten jest przede wszystkim konsekwencją pozycji rynkowej
korporacji w analizowanym okresie oraz ograniczonej porównywalności danych (np.
korporacja Vivendi) oraz niejasności w analizie obranych strategii
w zestawieniu z możliwościami jakie stały przed ich zarządami
i właścicielami. W przypadku innej wielkiej korporacji medialnej, Comcast, dopiero
w 2009 r. nabyła ona NBC, koncentrując się w poprzednich latach na usługach
kablowych na terenie USA, zatem nie spełniała przed 2009 r. kryterium
transnarodowości.
Praca jest uzupełniona o dwa aneksy: pierwszy - poświęcony analizom finansowym
transmedialnych korporacji transnarodowych i drugi - dotyczący badań
przeprowadzonych przez autora w latach 2007-2011 na temat migracyjnych zachowań
czytelników prasy.
W pracy wykorzystano metody analizy ekonomicznej i logicznej, zwłaszcza dedukcji
i indukcji, oraz metodę opisową. Dokonano kwerendy literatury polskiej, a przede
wszystkim anglojęzycznej, zwłaszcza amerykańskiej. Wykorzystano także metodę
obserwacji bezpośredniej (autor uczestniczył w procesach zarządzania na
stanowiskach kierowniczych w trzech korporacjach medialnych przez osiem lat) oraz
obserwacji pośredniej (metoda dokumentowa). Autor korzystał ponadto z metody
analogii, analizy porównawczej i przyczynowej, elementów analizy statystycznej oraz
analizy norm prawnych.
Ponadto w pracy wykorzystano metodologię systemową pozwalającą traktować
opisywane zjawiska jako całość złożoną z elementów zależnych od siebie
i od tej całości, uwzględniającą ogół warunków w jakich całość ta
działa i poszukującą przyczyn przekształceń systemu w samym systemie -
także w zdolności kierowania własnym działaniem i wpływem na otoczenie.
Metodologia taka uwzględnia zatem nie tylko opis zjawisk, ale wzajemne relacje
pomiędzy przedstawianymi obiektami. Są one traktowane jako otwarte systemy, zbiory tak
powiązanych elementów, że tworzą nową całość, która wyróżnia się w danym
otoczeniu, a zarazem stanowi część tego otoczenia.
(Fragment wstępu)
515 stron, B5, oprawa miękka
Po otrzymaniu zamówienia poinformujemy, czy wybrany tytuł polskojęzyczny lub
anglojęzyczny jest aktualnie na półce księgarni.
|