Kapitał marki w mediach społecznościowych
Perspektywa konsumenta
Media społecznościowe są wykorzystywane w komunikacji marketingowej firm już od
kilkunastu lat. Nadal jednak brakuje naukowych opracowań na temat zależności pomiędzy
działalnością marek w środowisku cyfrowym a zachowaniem konsumentów. Dlatego głównym
celem badań przedstawionych w tej publikacji była ocena możliwości budowania kapitału
marek w mediach społecznościowych oraz określenie roli różnych czynników
psychologicznych w tym procesie.
W ramach poszczególnych działań badawczych autorka przeanalizowała współczesne
kampanie komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i na tej podstawie
zaproponowała nową kategoryzację przekazów. Następnie zbadała eksperymentalnie, jaki
przekaz i jakie predyspozycje konsumenckie sprzyjają tworzeniu kapitału marki, a także
przetestowała, jak sam kapitał może wpływać na responsywność użytkowników
Internetu.
Wyniki opisanych tu badań ułatwiają prognozowanie skuteczności komunikacji
marketingowej w mediach społecznościowych i mogą być użyteczne zarówno dla
naukowców, jak i przedsiębiorców, pracowników agencji reklamowych czy domów
mediowych.
Wstęp 7
Rozdział 1. Istota kapitału marki z perspektywy konsumenta 19
Wprowadzenie 21
1.1. Kapitał marki – klasyczne ujęcia a współczesne propozycje 22
1.2. Związek konsumenta z marką jako zaawansowany składnik kapitału 35
1.3. Osobowość i samoujawnienie konsumenta jako determinanty związku z marką 45
1.4. Osobowość marki jako zaawansowany składnik kapitału – krytyka podejścia
relacyjnego 50
Podsumowanie 53
Rozdział 2. Specyfika komunikacji marek w mediach społecznościowych 55
Wprowadzenie 57
2.1. Rodzaje treści w mediach społecznościowych – ujęcia tradycyjne i nowoczesne 59
2.2. Autentyczność i konflikt jako nowe kryteria podziału treści w mediach
społecznościowych (wyniki analizy zawartości przekazów) 64
2.3. Czerwone, niebieskie, fioletowe i achromatyczne – nowa kategoryzacja zawartości
przekazów w mediach społecznościowych 76
Podsumowanie 85
Rozdział 3. Kapitał marki jako rezultat i jako czynnik mediujący efekty
komunikacji 87
Wprowadzenie 89
3.1. Budowanie kapitału marki za pomocą komunikacji opartej na przekazach fioletowych
– moderująca rola wybranych cech osobowości konsumenta (eksperyment I) 90
3.2. Kapitał marki jako wskazówka heurystyczna 109
3.3. Wpływ kapitału marki na efekty przekazów fioletowych – moderująca rola wieku
konsumenta (eksperyment II) 116
Podsumowanie 127
Zakończenie 129
Wykaz cytowanej literatury 133
Wykaz cytowanych filmów i materiałów graficznych pochodzących ze źródeł
internetowych 159
Aneks 163
Summary 171
Spis tabel i rysunków 173
O autorce 175
176 stron, Format: 17.0x24.0cm, oprawa miękka