|
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM
ROGALA A. PILARCZYK B. wydawnictwo: CEDEWU , rok wydania 2020, wydanie Icena netto: 86.60 Twoja cena 82,27 zł + 5% vat - dodaj do koszyka Komunikacja marketingowa
na rynku farmaceutycznym
Implikacje teoretyczne i
wyzwania dla praktyki
Komunikacja
marketingowa przedsiębiorstw działających na rynku farmaceutycznym
– podejmując się przekazywania na rynek informacji
niezbędnych pacjentom w procesie wyboru i zakupu produktów
farmaceutycznych, zaspokajających najważniejszą potrzebę człowieka,
jaką jest zdrowie – wymaga szczególnych
kompetencji.
Na jej specyfikę wpływa głównie różnorodność
kategorii produktów: leków Rx (wydawanych na
receptę), leków z ograniczoną możliwością zakupu,
leków OTC (wydawanych bez recepty) oraz
suplementów diety i dermokosmetyków (nabywanych
przez konsumentów podobnie jak inne produkty).
Poszczególne kategorie z kolei podlegają regulacjom prawnym,
które m.in. ograniczają możliwość stosowania określonych
form i narzędzi komunikacji marketingowej, w zależności od tego, jakiej
kategorii produktu dotyczy przekaz. Dodatkowym czynnikiem wpływającym
na specyfikę komunikacji marketingowej na rynku farmaceutycznym są
względy etyczne. Bywa, że powodują one odmienną ocenę zachowań
podmiotów uczestniczących w procesie komunikacji.
W
książce przeanalizowano następujące zagadnienia:
•
procesy komunikacji marketingowej w kontekście zmian
społeczno-technologicznych
•
uwarunkowania oraz proces tworzenia strategii komunikacji marketingowej
na rynku farmaceutycznym
•
narzędzia komunikacji marketingowej wykorzystywane na rynku
leków bez recepty, suplementów diety i
dermokosmetyków, a także w procesie sprzedaży
leków na receptę
•
wyzwania stojące przed komunikacją marketingową w branży farmaceutycznej
•
dobre praktyki w komunikowaniu się z rynkiem podmiotów
farmaceutycznych (studium przypadków).
Autorki podkreślają potrzebę odpowiedzialnej komunikacji marketingowej
na rynku farmaceutycznym, wskazując na ważną rolę branży
farmaceutycznej w systemie ochrony zdrowia, a co za tym idzie
– odpowiedzialność jej podmiotów za zdrowie
publiczne.
Wstęp
7
Rozdział 1
Rola
komunikacji w działaniach marketingowych
11
1.1. Procesy komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 11
1.2. Zmiany społeczno-technologiczne i ich konsekwencje dla aktywności
komunikacyjnej organizacji 22
1.3. Audytorium działań komunikacyjnych podmiotów rynkowych
29
1.4. Proces tworzenia strategii oraz narzędzia komunikacji
marketingowej 35
1.5. Badania i ocena skuteczności działań w ramach strategii
komunikacji 45
Rozdział 2
Determinanty
komunikacji na rynku farmaceutycznym 55
2.1. Szczególne cechy komunikacji marketingowej na rynku
leków 55
2.2. Uwarunkowania prawne i etyczne działań marketingowych 64
2.3. Charakterystyka nadawców komunikatów
marketingowych 75
2.4. Nabywca indywidualny jako odbiorca komunikatów
marketingowych 82
Rozdział 3
Narzędzia
komunikacji marketingowej na rynku leków bez recepty 95
3.1. Reklama jako narzędzie komunikacji masowej na rynku
leków OTC 95
3.2. Promocja osobista - rola farmaceuty w sprzedaży leków
OTC 111
3.3. Narzędzia promocji sprzedaży konsumenckiej 118
3.4. Działania public relations wykorzystywane na rynku
leków bez recepty 123
3.5. Merchandising apteczny jako forma komunikacji 132
3.6. Komunikacja marketingowa wykorzystująca środowisko Internetu 139
3.7. Nietypowe formy komunikacji na rynku leków bez recepty
147
Rozdział 4
Działania
w zakresie komunikacji marketingowej na rynku leków na
receptę (Rx) 155
4.1. Dozwolone formy reklamy leków na receptę 155
4.2. Rola i znaczenie przedstawiciela medycznego w procesie sprzedaży
161
4.3. Promocja sprzedaży kierowana do pośredników w obrocie
lekami 168
4.4. e-pharmamarketing jako zbiór narzędzi komunikacji na
rynku leków Rx 171
4.5. Narzędzia public relations wykorzystywane na rynku
leków Rx 182
Rozdział 5
Wyzwania
komunikacji marketingowej w branży farmaceutycznej 193
5.1. Rola i znaczenie branży farmaceutycznej w systemie ochrony zdrowia
193
5.2. Zachowania zdrowotne Polaków a działania komunikacyjne
przedsiębiorstw farmaceutycznych 203
5.3. Szanse, zagrożenia i rekomendacje dla aktywności komunikacyjnej z
wykorzystaniem nowych technologii 211
5.4. Potencjał opieki farmaceutycznej w komunikacji
farmaceutów z pacjentami 220
Rozdział 6
W
kierunku odpowiedzialnej komunikacji marketingowej
231
6.1. Odpowiedzialność za zdrowie pacjentów jako przejaw
etycznej komunikacji w branży farmaceutycznej 231
6.2. Dobre praktyki w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu na
rynku farmaceutycznym - studia przypadków 240
6.3. Rekomendacje dotyczące tworzenia odpowiedzialnych strategii
komunikacji 261
Zakończenie 269
Postscriptum 272
Bibliografia 273
Spis tabel 294
Spis rysunków 295
Spis zdjęć 296
296
stron, Format: 16.5x23.5cm, oprawa miękka
Po otrzymaniu zamówienia poinformujemy, czy wybrany tytuł polskojęzyczny lub
anglojęzyczny jest aktualnie na półce księgarni.
|