Badania jakościowe
metody i zastosowania
Od kilkunastu lat zaobserwować można rosnące znaczenie badań marketingowych w
zarządzaniu przedsiębiorstwem. Świadczą o tym postawy menedżerów, którzy coraz
częściej podejmowane decyzje uzależniają od informacji uzyskanej z badań. Niezbędna
staje się w szczególności aktualna, wiarygodna i szybko dostępna wiedza o zachowaniach
konsumentów, a także o działaniach konkurentów. Systematycznie rośnie zatem rola
"dobrej" informacji pochodzącej z badań marketingowych - zarówno
ilościowych, jak i jakościowych. Co więcej, wartość takiej informacji doceniana jest
nie tylko przez duże korporacje międzynarodowe i agendy rządowe, ale również przez
małe i średnie przedsiębiorstwa, o lokalnym zasięgu działania.
Równocześnie dostrzegany jest coraz większy dysonans pomiędzy tym, co klienci
oficjalnie deklarują a tym, jakie podejmują działania. Zastosowanie metodologii badań
jakościowych, której celem jest dotarcie do "wnętrza" konsumenta, rozpoznanie
jego emocji, ukrytych motywów i potrzeb, staje się więc niezbędne w identyfikacji
rzeczywistych zachowań rynkowych. Metody jakościowe umożliwiają "wyjście"
poza deklaracje konsumenta, rozpoznanie jego nieświadomych schematów postępowania oraz
zrozumienie przyczyn irracjonalnych decyzji.
Wprowadzenie
Rozdział 1
Wprowadzenie do badań jakościowych
1.1. Ilościowe a jakościowe badania marketingowe
1.2. Podejmowanie decyzji o badaniach
1.3. Komputerowe wspomaganie analizy danych jakościowych
1.4. Znaczenie komunikacji niewerbalnej w badaniach jakościowych
1.5. Etyczne aspekty badań
Rozdział 2
Proces badania jakościowego
2.1. Projektowanie badania jakościowego
2.1.1. Wybór metody badań
2.1.2. Dobór próby
2.1.3. Budżet i harmonogram
2.2. Warunki techniczne realizacji badań
2.3. Analiza danych jakościowych
2.4. Prezentacja wyników badań
2.5. Błędy a jakość badań
Rozdział 3
Zogniskowany wywiad grupowy
3.1. Istota metody zogniskowanego wywiadu grupowego
3.2. Dobór próby
3.3. Lokalowe i techniczne warunki realizacji badania
3.4. Narzędzie badawcze - scenariusz
3.5. Prowadzenie zogniskowanego wywiadu grupowego - cechy, zadania i typy moderatorów
3.6. Psychologiczne mechanizmy pracy w grupie
3.7. Analiza wyników i przygotowanie raportu
3.8. Obszary zastosowań zogniskowanego wywiadu grupowego
3.8.1. FGI a badania ilościowe
3.8.2. Badania zachowań konsumentów
3.8.3. Badania produktu
3.8.4. Badania komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa z klientem
3.9. Podsumowanie
Rozdział 4
Pogłębiony wywiad indywidualny
4.1. Zasady przeprowadzania wywiadu indywidualnego
4.2. Organizacja i aspekty praktyczne wywiadu
4.2.1. Dobór próby
4.2.2. Czas trwania i miejsce przeprowadzenia wywiadu
4.2.3. Kompetencje badacza w wywiadzie indywidualnym
4.2.4. Wynagrodzenie za udział w badaniu
4.2.5. Budżet i harmonogram badania
4.3. Przygotowanie i realizacja scenariusza wywiadu indywidualnego
4.4. Interpretacja materiału empirycznego
4.5. Błędy popełniane w pogłębionych wywiadach indywidualnych
4.6. Podsumowanie
Rozdział 5
Metoda obserwacji uczestniczącej
5.1. Istota i obszary zastosowań
5.2. Rodzaje metody obserwacji
5.3. Etapy procesu badawczego opartego na metodzie obserwacji
5.4. "Tajemniczy klient" - na pograniczu badań jakościowych i ilościowych
5.4.1. Istota i rodzaje metody
5.4.2. Proces badania
5.5. Podsumowanie
Rozdział 6
Techniki projekcyjne
6.1. Podstawy wykorzystania technik projekcyjnych w badaniach marketingowych
6.2. Rodzaje technik projekcyjnych wykorzystywanych w badaniach jakościowych
6.3. Przykłady wykorzystania technik projekcyjnych
6.3.1. Skojarzenia
6.3.2. Technika zdań niedokończonych
6.3.3. Test balonowy
6.3.4. Personifikacja
6.3.5. Animalizacja
6.3.6. Przyjęcie marek (brand party)
6.3.7. Profil użytkownika
6.3.8. Odgrywanie ról (psychodrama)
6.3.9. Collage
6.3.10. Rysunek jako test projekcyjny
6.4. Podsumowanie
Rozdział 7
Zastosowanie eye trackingu w badaniach jakościowych
7.1. Mechanizm działania oka i czynniki determinujące proces postrzegania
7.2. Aparatura badawcza stosowana w eye trackingu
7.3. Procedura badawcza w badaniu eye trackingowym
7.4. Obszary zastosowań eye trackingu
7.5. Podsumowanie
Zakończenie
Bibliografia
Spis tabel
Słownik pojęć
Aneks
Załącznik 1. Przykłady komunikatów niewerbalnych
Załącznik 2. Przykład analizy treści
Załącznik 3. Przykład kwestionariusza rekrutacyjnego do badania FGI
Załącznik 4. Fragment kwestionariusza obserwacji badania "tajemniczy klient"
dla audytora - przykłady pytań
O Autorkach
254 strony, Format: 16.5x23.5cm, oprawa miękka
