Przeszkodą w rozwoju wielu organizacji jest niezdolność do współpracy
między istniejącymi w nich zespołami.
Autor książki radzi zatem skoncentrować się na integrowaniu
zespołów, które często działają wewnątrz organizacji jak swego rodzaju silosy
zagarniające wspólne siły i środki, zamknięte na współdziałanie, autonomiczne i
przekonane o swojej efektywności.
Koordynacja działalności przedsiębiorstw to bardzo praktyczny poradnik dla szefów
marketingu. Dyrektorzy marketingu, dzięki wskazówkom autora, przełamią negatywne
nastawienie wobec scentralizowanego marketingu i wprowadzą międzysilosowe strategie. Dla
części firm rozwiązanie problemów silosowych jest kluczem do zwycięstwa, dla wielu -
wręcz warunkiem przetrwania.
Spis treści:
Przedmowa
str. 11
Podziękowania
str. 15
1 Wstęp. Nowy dyrektor marketingu - dlaczego?
str. 17
Sześć grzechów śmiertelnych struktury silosowej
str. 20
Niewłaściwa alokacja zasobów marketingowych
str. 20
Brak wyrazistości i sprzężeń marek integrujących silosy
str. 23
Blokowanie programów i propozycji integrujących silosy
str. 23
Osłabienie kompetencji w sferze zarządzania marketingiem
str. 25
Słabe wykorzystanie sukcesu przez silosy
str. 27
Niewłaściwa komunikacja i współpraca pomiędzy silosami
str. 27
Dyrektor marketingu wkracza do akcji
str. 28
Ograniczenie siły silosów: dlaczego to takie trudne?
str. 29
Od silosów do synergii
str. 31
Harmonogram dochodzenia do sukcesu dla dyrektora marketingu
str. 33
1. Znajdź właściwą rolę i zakres obowiązków - opis nowej roli dyrektora
marketingu
str. 37
Pięć potencjalnych ról: pomocnik, doradca, dostawca usług, partner strategiczny,
dowódca strategiczny
str. 39
Pomocnik (facylitator)
str. 39
Doradca
str. 40
Dostawca usług
str. 41
Partner strategiczny
str. 42
Dowódca strategiczny
str. 43
Jaka rola jest właściwa dla ciebie?
str. 44
Jak role ewoluują?
str. 45
Obszar działalności i władza
str. 48
Produkty i obszar krajowy
str. 54
2. Zdobądź wiarygodność i wsparcie
str. 58
Uzyskanie wsparcia dyrektora naczelnego kluczem do sukcesu
str. 59
Zmień sposób postrzegania marketingu
str. 60
Mierz efektywność
str. 60
Pozyskaj sojuszników
str. 61
Pozyskaj dyrektora naczelnego
str. 62
Wiedza o kliencie
str. 63
Eksponowanie odniesionych sukcesów
str. 64
Zaliczanie łatwych wygranych
str. 64
Uderzanie z całą mocą - wybicie nie do obrony
str. 66
Poszanowanie i pozyskiwanie jednostek silosowych
str. 68
Doskonalenie specjalistów do spraw marketingu
str. 69
Potrzebne umiejętności
str. 69
Pozyskiwanie pracowników
str. 72
Promowanie talentów marketingu silosowego
str. 72
Systemy szkoleniowe
str. 73
Budowa międzysilosowego zespołu do spraw marketingu
str. 74
3. Wykorzystuj zespoły i inne metody integrowania silosów
str. 76
Międzysilosowe zespoły do spraw marketingu
str. 77
Zespoły zadaniowe
str. 80
Klucze do sukcesu zespołów
str. 81
Klarowność misji
str. 83
Odpowiedni ludzie
str. 85
Kompetentne przywództwo
str. 86
Radzenie sobie z wielokulturowością
str. 87
Zespoły wirtualne
str. 89
Osiąganie sukcesu z wirtualnym zespołem
str. 90
Sposoby integrowania silosów
str. 91
Sieci nieformalne
str. 91
Sieci formalne
str. 92
Rola łącznika
str. 93
Rola integratora
str. 94
Centra doskonałości
str. 95
Organizacje macierzowe
str. 95
Marketing scentralizowany
str. 96
Który sposób wybrać?
str. 97
Tworzenie kultury międzysilosowej
str. 98
4. Stwórz wspólny proces planowania i system informacyjny
str. 99
Rynek/autoanaliza
str. 101
Autoanaliza
str. 102
Strategia biznesowa
str. 102
Strategia inwestycyjna dla produktów/rynków - gdzie konkurować?
str. 103
Propozycje wartości dla klientów
str. 103
Aktywa i kompetencje
str. 103
Strategie funkcyjne i programy funkcyjne
str. 103
Strategia marki
str. 104
Wizja marki
str. 104
Strategia portfela marki
str. 107
Silosowe programy marketingowe
str. 107
Mierzenie siły rynkowej silosa
str. 108
System informacyjny integrujący silosy
str. 111
System komunikacji
str. 112
Ośrodek wymiany wiedzy
str. 114
Korzyści
str. 116
5. Dostosuj markę główną do rynków silosowych
str. 118
Standaryzowanie marki głównej
str. 119
Dostosowanie marki głównej - dlaczego i kiedy?
str. 121
Dostosowanie marki głównej - jak?
str. 127
Stwórz użyteczne skojarzenia integrujące silosy
str. 127
Ułóż opowieść marki dla rynku silosowego
str. 130
Rozrastaj się dzięki dodatkowym skojarzeniom
str. 130
Podkreślaj odmienne elementy tożsamości marki
str. 131
Używaj markowanego dyferencjatora
str. 132
Proces zstępujący wobec procesów wstępujących
str. 133
6. Uszereguj marki w portfelu pod względem ważności
str. 136
Zbyt wiele marek - model dodawania marek
str. 138
Czy biznes uzasadnia nazwę nowej marki?
str. 139
Czy istniejąca marka może utrudniać lub wręcz umniejszać realizację obietnicy?
str. 139
Czy nowa oferta może odwodzić od przesłania istniejącej marki lub kolidować z nim?
str. 140
Czy istnieją istotne przyczyny wprowadzenia nowej marki?
str. 140
Inne czynniki
str. 141
Zbyt mało priorytetów - ustalanie priorytetów dla marki
str. 142
Określ odpowiedni zbiór marek
str. 144
Opracuj kryteria oceny marek
str. 144
Dokonaj ewaluacji marek
str. 145
Uszereguj marki pod względem ważności
str. 145
Opracuj zmodyfikowaną strategię portfela marek
str. 147
Zadbaj o wdrożenie strategii
str. 148
Ustal priorytety dla krajów
str. 149
Zbyt słabe wzmacnianie potencjału - struktury rozszerzania marki
str. 150
Ekspansja na produkty
str. 151
Rozszerzanie wpływu na świecie
str. 153
Rola dyrektora marketingu
str. 156
7. Wykreuj zwycięski marketing w świecie silosów
str. 157
Tworzenie wybitnych ofert i programów marketingowych w świecie silosów
str. 158
Metoda silosa
str. 158
Metoda dyrektora marketingu
str. 160
Testuj i ucz się
str. 163
Zakres działania i uprawnienia zespołu silosowego
str. 163
Uprawnienia menedżerów w silosach
str. 167
Ilu potrzeba partnerów komunikacyjnych?
str. 169
Alokacja zasobów marketingowych w silosach
str. 172
Przekazywanie marki wewnątrz organizacji
str. 174
Zakończenie. Pierwsze 90 dni dyrektora marketingu
str. 178
Ocena zdolności organizacji do integrowania silosów
str. 178
Plan działania - uszeregowanie celów krótko- i długoterminowych
str. 182
Utrzymuj wzrok na piłce - skup się na problemach silosowych
str. 186
Indeks
str. 188
O autorze
str. 195
196 stron, B5, oprawa miękka
