Badania marketingowe
Metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku
Książka została przygotowana na podstawie cieszącego się niesłabnącym od lat
zainteresowaniem podręcznika pod redakcją Krystyny Mazurek-Łopacińskiej „Badania
marketingowe. Teoria i praktyka”.
W nowej publikacji przedstawiony jest cały proces badawczy oraz metody i techniki
badań marketingowych dostosowanych do charakteru aktualnych problemów decyzyjnych
przedsiębiorstw.
Autorzy omawiają użyteczność badań marketingowych w prognozowaniu sprzedaży i w
określaniu potencjału rynku, formułowaniu celów i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa,
wyznaczaniu segmentów rynku, w zarządzaniu produktem, ceną, dystrybucją i komunikacją
marketingową oraz w określaniu poziomu satysfakcji i lojalności klientów.
Nowy podręcznik zawiera:
rozdział dotyczący badań nad skutecznością reklamy internetowej aktualne badania w
zakresie technik neurobiologicznych i eyetrackingu, scenariusze zogniskowanych wywiadów
grupowych, przykłady z polskich firm, kompleksowe podejście i bogatą bibliografię.
Książkę oceniam jako jedną z najbardziej wartościowych pozycji poświęconych tej
problematyce na polskim rynku. Jest to efekt zastosowanego w niej podejścia metodycznego
obejmującego procedurę badawczą, źródła informacji, metody i techniki badań (…).
Ciekawie dobrane przykłady bardzo dobrze pokazują specyfikę i użyteczność
stosowanych metod w rozwiązywaniu problemów marketingowych związanych m.in. z
segmentacją rynku, produktami marketingowymi, wyborem kanałów dystrybucji i obsługą
klienta, a także pomiarem efektów komunikacji, w tym reklamy internetowej. Zaletą
książki jest stosowanie nowoczesnych rozwiązań metodycznych z wykorzystaniem
internetu, technik neurobiologicznych, a także dobrze dobranych metod jakościowych i
ilościowych. Publikację wyróżnia kompleksowe ujęcie prezentowanych zagadnień, a
doskonałym zwieńczeniem takiego podejścia są przedstawione metody pomiaru satysfakcji
i lojalności i klientów.
Z recenzji prof. dr hab. Józefa Garczarczyka
Wstęp (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
Część I Formułowanie celów i organizacja badań
1. Przedmiot i etapy badań marketingowych (Krystyna
Mazurek-Łopacińska)
1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych
1.1.1. Definicja i cele badań
1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych
1.1.3. Użyteczność badań marketingowych
1.2. Etapy procesu badania marketingowego
1.2.1. Określenie problemu badawczego
1.2.2. Formułowanie hipotez
1.2.3. Opracowanie planu badań
1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych
1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych
1.2.6. Sporządzanie raportu z badań
Pytania i zadania kontrolne
Część II Informacja rynkowa - źródła, formy i nowe tendencje
gromadzenia
2. System informacji marketingowej i organizacja badań (Krystyna
Mazurek-Łopacińska)
2.1. System informacji marketingowej
2.2. Organizacja badań marketingowych
2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą
2.4. Strategiczne badania marketingowe
Pytania i zadania kontrolne
3. Gromadzenie marketingowych danych wtórnych w procesie badań rynkowych
3.1. Źródła, rodzaje i procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym
(Władysława Muszyńska)
3.1.1. Marketingowe źródła i dane wtórne a marketingowe źródła i dane pierwotne -
definiowanie pojęć
3.1.2. Procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym
3.1.3. Przesłanki stosowania źródeł danych wtórnych w badaniach marketingowych
3.1.4. Klasyfikacja marketingowych danych wtórnych według miejsca powstawania
3.1.4.1. Marketingowe dane wewnętrzne
3.1.4.2. Marketingowe dane zewnętrzne: krajowe i zagraniczne
3.2. Podsystem wewnętrznej informacji marketingowej o charakterze wtórnym (Władysława
Muszyńska)
3.2.1. Dane marketingowe w przekroju właściwości i miejsca generowania informacji
rynkowej
3.2.2. Rodzaje danych wtórnych tworzonych w działach marketingu i innych komórkach
organizacyjnych przedsiębiorstwa
3.2.3. Obligatoryjne i fakultatywne źródła informacji - ich znaczenie w analizie
marketingowej przedsiębiorstwa
3.2.4. Wewnętrzne marketingowe bazy danych
3.3. Podsystem marketingowej informacji o charakterze zewnętrznym - krajowej
(Władysława Muszyńska)
3.3.1. Klasyfikacja wtórnych źródeł danych rynkowych w przekroju podmiotowym i
przedmiotowym
3.3.1.1. Rządowe i samorządowe instytucje generujące zasoby informacji rynkowych
3.3.1.2. Zasoby informacji rynkowych GUS - ich przydatność w badaniach marketingowych
3.3.1.3. Podmioty rynku finansowego - instytucje finansowe, banki, ubezpieczyciele, firmy
leasingowe
3.3.1.4. Instytucje centralne i agencje informacji gospodarczej
3.3.1.5. Przedsiębiorstwa, zrzeszenia przedsiębiorstw spółdzielnie, organizacje
pożytku społecznego, fundacje i inne podmioty prowadzące działalność rynkową
3.3.1.6. Uczelnie, instytuty badawczo-rozwojowe i biblioteki
3.3.1.7. Agencje badań rynkowych, marketingowych, wywiadownie gospodarcze
3.3.1.8. Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku i konsumentach
3.3.1.9. Wydawnictwa i redakcje czasopism, media (radio, TV, internet)
3.4. Podsystem informacji marketingowej zewnętrznej - zagranicznej (Władysława
Muszyńska)
3.5. Tworzenie komputerowych baz danych {Magdalena Sobocińska)
3.6. Jakość danych wtórnych - korzyści i ograniczenia ich gromadzenia (Władysława
Muszyńska)
Pytania i zadania kontrolne
4. Gromadzenie danych pierwotnych
4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak)
4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet
4.1.2. Procedura badania ankietowego
4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania
4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów
4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników
4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza
4.1.2.5. Badanie terenowe (gromadzenie danych)
4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi
4.1.2.7. Obliczanie wyników
4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych
4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego
4.1.3. Przykład badania ankietowego
4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak)
4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach
4.3.1. Obserwacje (Janusz Marak)
4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych (Grażyna Światowy)
4.3.3. Wywiady pogłębione
4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe (Janusz Marak)
4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe (Magdalena Sobocińska)
4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne (Janusz Marak)
4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza (Grażyna Światowy)
4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych (Grażyna Światowy)
4.4. Pomiar zmiennych jakościowych (Grażyna Światowy)
4.4.1. Badanie postaw
4.4.2. Skale pomiaru postaw
4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji
4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu
4.5. Eksperymenty (Janusz Marak)
4.5.1. Eksperymenty z jedną zmienną
4.5.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi
4.5.3. Przykład badania eksperymentalnego
Pytania i zadania kontrolne
5. Badania marketingowe przez internet (Magdalena Sobocińska)
5.1. Specyfika internetu, jego zastosowania i przesłanki rosnącej roli w badaniach
marketingowych
5.2. Wykorzystanie inlernetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym
5.3. Panele internetowe jako kierunek rozwoju ilościowych badań marketingowych
prowadzonych przez internet
5.4. Prowadzenie badań jakościowych przez internet
5.5. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań
5.6. Badania serwisów internetowych
5.7. Zalety i wady badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem internetu
Pytania i zadania kontrolne
Część III Wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym
6. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa (Krystyna
Mazurek-Łopacińska)
6.1. Badania czynników makrootoczenia
6.2. Badanie czynników mikrootoczenia
6.3. Analiza konkurencji
6.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku
Pytania i zadania kontrolne
7. Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju
(Krystyna Mazurek-Łopacińska)
7.1. Analiza udziału w rynku
7.1.1. Wskaźniki poziomu i struktury udziału w rynku
7.1.2. Analiza dynamiki udziału w rynku
7.2. Udział w rynku jako podstawa określenia strategii przedsiębiorstwa
7.3. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń
Pytania i zadania kontrolne
8. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych
8.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji
(Władysława Muszyńska)
8.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym
8.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego
8.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie
(Władysława Muszyńska)
8.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie
8.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji
8.3. Proces segmentacji - etapy, poziomy, rodzaje (Władysława Muszyńska)
8.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku
8.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów
8.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku
8.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku (Władysława Muszyńska)
8.4.1. Warunki użyteczności procesu segmentacji
8.4.2. Ocena atrakcyjności segmentu rynku
8.5. Zastosowanie segmentacji - przykłady procedur
8.5.1. Przykład segmentacji rynku IT w Polsce (Iwona Czerska)
8.5.2. Zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego
(Władysława Muszyńska)
Pytania i zadania kontrolne
9. Badania produktu
9.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu (Bogdan Sojkin)
9.2. Badania nowego produktu (Bogdan Sojkin)
9.2.1. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt
9.3. Badanie koncepcji nowego produktu czy usługi
9.3.1. Metody pozyskiwania pomysłów na nowy produkt (Bogdan Sojkin)
9.3.2. Dom Jakości Quality Function Deployment w badaniu koncepcji produktu materialnego
i usługi
9.3.2.1. Badanie koncepcji produktu materialnego (Bogdan Sojkin)
9.3.2.2. Badanie koncepcji usługi (Barbara Iwankiewicz-Rak)
9.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu (Bogdan Sojkin)
9.5. Testowanie marketingowe produktu (Bogdan Sojkin)
9.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej (Bogdan Sojkin)
9.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu (Bogdan Sojkin)
9.8. Wybrane techniki neurobiologiczne w badaniach produktu i jego wyposażenia (Bogdan
Sojkin)
9.9. Wprowadzenie na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna wraz jej wyposażeniem
(butelka, etykieta) i jej ewolucja rynkowa (Bogdan Sojkin)
9.9.1. Przesłanki wprowadzenia wody mineralnej
9.9.2. Badanie nazwy
9.9.3. Badanie opakowania
9.9.4. Badania etykiety
9.10. Eye Tracking w badaniu opakowań kosmetyków (Bogdan Sojkin)
Pytania i zadania kontrolne
10. Metody badania cen (Paweł Waniowski)
10.1. Wtórne źródła informacji o cenach
10.2. Badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa
zakupu po danej cenie
10.3. Badanie relacji między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami
10.4. Analiza kosztów krańcowych
10.5. Badanie cen w zależności od fazy cyklu życia produktu
10.6. Badanie relacji między ceną a popytem
10.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny
Pytania i zadania kontrolne
11. Badania systemu dystrybucji
11.1. Uwagi wstępne (Władysław Szczepankiewicz)
11.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji (Władysław Szczepankiewicz)
11.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych (Władysław Szczepankiewicz)
11.4. Analiza i ocena poziomu obsługi konsumentów
11.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów (Władysław Szczepankiewicz)
11.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców
(Barbara Iwankiewicz-Rak)
11.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży (Barbara
Iwankiewicz-Rak)
11.5. Badanie strat w łańcuchach dostaw (Władysław Szczepankiewicz)
11.5.1. Definicja, podział, charakterystyka i struktura strat
Pytania i zadania kontrolne
12. Badania skuteczności systemu komunikacji (Krystyna
Mazurek-Łopacińska)
12.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą
12.2. Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą
12.3. Badanie zasięgu reklamy
12.4. Metody oceny skuteczności reklamy
12.5. Metody pomiaru skuteczności promocji w internecie
12.5.1. Rodzaje badań: site-centric oraz user-centric
12.5.2. Mierzenie skuteczności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach
internetowych
12.5.3. Mierzenie skuteczności kampanii e-mail marketingowych
12.5.4. Reklama w mediach społecznościowych
12.6. Skuteczność reklamy internetowej w świetle badań
12.7. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej
12.8. Pomiar efektów promocji sprzedaży
Pytania i zadania kontrolne
13. Badanie satysfakcji i lojalności klientów
13.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
13.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
13.3. Metoda Servqual w badaniu satysfakcji klientów (Barbara Iwankiewicz-Rak)
13.4. Badania Mystery Shopping (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
13.5. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
13.6. Krajowe wskaźniki satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
13.7. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem
(Krystyna Mazurek-Łopacińska)
13.8. Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
Pytania i zadania kontrolne
Bibliografia
605 stron, Format: 16.5x23.5cm, oprawa miękka
