Wskaźniki marketingowe
Książka zawiera dokładne omówienie 76 wskaźników marketingowych, które opisano
według jednolitego schematu – od definicji, poprzez etapy obliczania i zastosowanie, po
przykłady i studia przypadków.
Dzięki zadaniom z rozwiązaniami czytelnik może sprawdzić swoje umiejętności
obliczania wskaźników i ich interpretacji.
Na rynku księgarskim znajduje się dużo pozycji
poświęconych teorii marketingu, ale bardzo mało rzetelnych prac stricte narzędziowych,
takich jak ta książka. Każdy wskaźnik został w niej klarownie przedstawiony i
zilustrowany. Praca powinna się znaleźć na półce każdego marketingowca.
Prof. dr hab. Krzysztof Obłój Wydział Zarządzania
Uniwersytetu Warszawskiego
Nie uważam marketingu za naukę, a jedynie za pewną
dziedzinę wiedzy, której rozwój zależy od użyteczności narzędzi dostarczanych przez
nią organizacjom. Ten aspekt pragmatyczny został w pełni zrealizowany w tej pracy.
Bardzo wysoko oceniam wstęp pióra Roberta Kozielskiego, a także gruntowne osadzenie
opisywanych wskaźników w literaturze przedmiotu oraz przykłady ich zastosowań.
Prof. dr hab. Jerzy Dietl Fundacja Edukacyjna
Przedsiębiorczości
Przesłanie tej książki jest mi szczególnie bliskie. W
naukach o zarządzaniu trudno o rozwój użytecznych teorii bez umiejętności pomiaru
rezultatów. Jeśli nie potrafimy mierzyć jakiegoś zjawiska, to prawdopodobnie nie
rozumiemy go w pełni. Książka jest cennym podręcznikiem dla studentów zarządzania
aspirujących do pracy w marketingu. Uczy nie tylko metod, ale i odpowiedzialności za
nakłady na marketing. Powinna po nią sięgnąć również kadra kierownicza, gdyż
podążając za sugestiami autorów, można zweryfikować politykę marketingu w
przedsiębiorstwie.
Prof. Henryk Sterniczuk University of New Brunswick, Kanada
Ta publikacja pojawia się w samą porę. Przypomina o
tym, o czym wielu marketingowców, niestety, zapomniało. Mówi: zatrzymajcie się,
skupcie i zbadajcie dokładnie, czy to, co robicie, przynosi jakieś efekty. Przypomina,
że marketing tak jak wszystkie inne aspekty działalności firmy musi podlegać
gruntownej ocenie. Książka ta to rzeczowe i praktyczne przedstawienie mierników
marketingowych, których właściwe zastosowanie może dostarczyć niezwykle cennej wiedzy
operacyjnej.
Barbara Pałdyna Marketing Manager, PricewaterhouseCoopers –
dział doradztwa podatkowego
Szkoląc pracowników marketingu, widzę, że zwykle
wiedzą, JAK coś zrobić poprawnie, rzadziej – CO zrobić, jak zmierzyć wynik i
wyciągnąć wnioski. Świetnie radzą sobie z taktyką, ale nie zawsze wybierają
właściwe cele – wtedy efekty ich pracy niczemu nie służą. Książka zmusza do
przemyślenia tych właśnie kwestii.
Rafał Szczepanik Partner i członek zarządu w firmie
szkoleniowej Training Partners
O autorach | str. 11
Podziękowania | str. 14
Wstęp - czas paradoksów i kluczowych zmian | str. 15
Robert Kozielski
Rozdział 1. Pomiar marketingu - widzieć, wiedzieć, rozumieć | str. 21
Robert Kozielski
Marketing i organizacja ucząca się a przewaga konkurencyjna jutra | str. 21
Pomiar marketingu a możliwości budowania przewagi konkurencyjnej | str. 26
Systemy pomiaru efektów i działań rynkowych | str. 32
Wskaźnik pomiaru - cechy i kryteria doboru | str. 46
Rozdział 2. Ocena marketingu na poziomie strategicznym | str. 51
Robert Kozielski, Jacek Pogorzelski, Michał Dziekoński, Grzegorz Urbanek
Wprowadzenie | str. 51
Udział w rynku | str. 54
Dynamika wzrostu sprzedaży | str. 61
Wskaźnik satysfakcji klientów | str. 68
Wskaźnik utrzymania klientów | str. 79
Wskaźnik lojalności klientów | str. 85
Wskaźnik utraty klientów | str. 94
Target group index | str. 100
Wskaźnik alokacji środków marketingowych | str. 114
Analiza ryzyka marketingowego | str. 126
Wskaźnik RFM | str. 143
Wartość życiowa klienta (customer lifetime value - CLV | str. 151
Wskaźnik wartości marki wyznaczony metodą DCF | str. 161
Net promoter score | str. 174
Share of wallet | str. 183
Rozdział 3. Zarządzanie sprzedażą i dystrybucją towarów | str. 189
Robert Kozielski, Jacek Pogorzelski, Michał Dziekoński, Marcin Ostachowski, Michał
Medowski
Wprowadzenie | str. 189
12-miesięczny trend sprzedaży | str. 191
Dystrybucja numeryczna | str. 197
Dystrybucja ważona | str. 203
Braki towarów | str. 209
Udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki | str. 214
Średni stan zapasów | str. 220
Stan zapasów w dniach | str. 226
Udział w miejscu na półce | str. 232
Rotacja produktu na półce | str. 237
Zakupy numeryczne | str. 243
Zakupy ważone | str. 248
Średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży | str. 253
Indeks cenowy | str. 258
Zamiar (intencja) zakupu | str. 263
Próbny zakup | str. 268
Powtórny zakup | str. 273
Stosowanie marki | str. 278
Wskaźnik penetracji rynku | str. 283
Wskaźnik pokrycia rynku | str. 291
Wskaźnik kontroli sprzedaży | str. 298
Średnia wartość zamówienia | str. 305
Wskaźnik skuteczności sił sprzedaży | str. 310
Stopa kanibalizacji | str. 316
Rozdział 4. Komunikacja marketingowa | str. 323
Robert Kozielski, Jacek Pogorzelski, Michał Dziekoński
Wprowadzenie | str. 323
Spontaniczna świadomość marki | str. 324
Pierwsza wymieniona marka | str. 329
Wspomagana świadomość marki | str. 334
Spontaniczna świadomość reklamy | str. 339
Wspomagana świadomość reklamy | str. 344
Zasięg reklamy | str. 349
Efektywny zasięg reklamy | str. 357
Częstotliwość reklamy | str. 364
Efektywna częstotliwość reklamy | str. 371
Wskaźnik intensywności kampanii reklamowej (GRP) | str. 378
Wskaźnik OTS/OTH | str. 384
Wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium reklamy (CPP) | str. 389
Wskaźnik kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców (CPT) | str. 395
Zasięg przypadkowy | str. 404
Współczynnik szumu reklamowego | str. 410
Współczynnik zapytań (reakcji klientów) | str. 416
Wskaźnik kosztu sprzedaży (CPS) | str. 422
Wskaźnik zamówień (konwersji) | str. 430
Współczynnik dopasowania | str. 439
Share of voice | str. 447
Rozdział 5. E-commerce | str. 453
Robert Kozielski, Grzegorz Mazurek, Artur Maciorowski
Wprowadzenie | str. 453
Wskaźnik zapotrzebowania marki na serwis internetowy | str. 454
Wskaźnik lepkości (śliskości) serwisu | str. 460
Wskaźnik skupienia | str. 466
Współczynnik świeżości | str. 471
Wskaźnik personalizacji | str. 477
Wskaźnik tempa zakupu | str. 482
Wskaźnik skuteczności połączenia | str. 487
Wskaźnik CTR | str. 492
Wskaźnik CPA | str. 497
Wskaźnik CPM | str. 506
Wskaźnik CPC | str. 513
Wskaźnik CR | str. 521
Rozdział 6. Social media | str. 531
Robert Kozielski, Anna Miotk
Wprowadzenie | str. 531
Wskaźnik ekspozycji | str. 535
Wskaźnik zaangażowania | str. 539
Social media share of voice | str. 543
Siła marki w kategorii | str. 547
Social media ROI | str. 551
Social media NPS | str. 555
Aktywni zwolennicy | str. 559
Rozdział 7. Studia przypadków - wskaźniki marketingowe w działaniu |
str. 563
Robert Kozielski, Michał Dziekoński
Wprowadzenie | str. 563
Firma Sunny - rynek B2C | str. 564
Firma B2B Solutions - rynek B2B | str. 573
Rozwiązania zadań | str. 584
Pytania testowe | str. 603
Robert Kozielski
Odpowiedzi do pytań testowych | str. 655
Bibliografia | str. 659
672 strony, Format: 17.0x24.5cm, oprawa twarda
