Strategiczne zarządzanie marką
Kapitał marki – budowanie, mierzenie i zarządzanie
Co sprawia, że niektóre marki od wielu lat niezmiennie rosną w siłę,
a inne - nawet jeśli odniosły spektakularny sukces - upadają?
Dlaczego jedne są w stanie przetrwać największe zawirowania gospodarcze
i społeczne, a drugie nie potrafią sprostać oczekiwaniom klientów oraz wymogom rynku?
Na te pytania, i jeszcze wiele innych, znajdziesz odpowiedź w tej
książce.
Jest to uznany w wielu krajach podręcznik akademicki poświęcony zarządzaniu
marką, będący jedną z najbardziej obszernych pozycji na ten temat wydanych na
świecie. Polska edycja została wzbogacona o aktualne dane liczbowe oraz o przykłady
zaczerpnięte z realiów naszego krajowego rynku, dzięki czemu stanowi cenne i wiarygodne
źródło wiedzy.
Książka adresowana jest do studentów zarządzania, marketingu oraz słuchaczy wykładów
poświęconych marce. Publikacja skierowana jest także do menedżerów i szefów
marketingu oraz do pracowników agencji reklamowych i public relations.
Kevin Lane Keller jest autorytetem w dziedzinie strategicznego zarządzania
marką. Jest profesorem marketingu na kilku amerykańskich uczelniach. Prowadzi zajęcia
dla najwyższej kadry kierowniczej. Ma także bogate doświadczenie praktyczne. Był
doradcą marketingowców największych światowych marek, takich jak: Accenture, American
Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss & Co., Procter & Gamble i SAB Miller.
Spis treści:
Wprowadzenie do polskiego wydania
str. 9
Przedmowa
str. 11
Podziękowania
str. 16
Prolog
str. 17
Część I. Zagadnienia początkowe
1. Marka i zarządzanie marką
str. 19
Wstęp
str. 20
Czym jest marka?
str. 20
Dlaczego marki się liczą?
str. 23
Czy wszystko może mieć markę?
str. 28
Czym są najsilniejsze marki?
str. 41
Wyzwania i możliwości związane z budowaniem świadomości marki
str. 45
Pojęcie kapitału marki
str. 53
Proces strategicznego zarządzania marką
str. 54
Podsumowanie
str. 57
Pytania do dyskusji
str. 58
Przypisy
str. 62
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 63
Część II. Określanie i ustanawianie pozycjonowania i wartości marek
2. Kapitał marki bazujący na konsumencie
str. 65
Wstęp
str. 66
Kapitał marki bazujący na konsumencie
str. 66
Umacnianie marki - wiedza o marce
str. 69
Źródła kapitału marki
str. 71
Budowanie silnej marki - cztery kroki budowania marki
str. 78
Tworzenie wartości klienta
str. 96
Podsumowanie
str. 101
Pytania do dyskusji
str. 104
Przypisy
str. 109
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 114
3. Pozycjonowanie marki
str. 115
Wstęp
str. 116
Określanie i ustalanie pozycjonowania marki
str. 116
Wskazówki dotyczące pozycjonowania
str. 127
Określanie i ustalanie mantry marki
str. 137
Internal branding
str. 140
Audyty marki
str. 141
Podsumowanie
str. 146
Pytania do dyskusji
str. 147
Przypisy
str. 153
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 154
Część III. Planowanie i wdrażanie programów marketingowych marki
4. Wybór elementów marki służących do budowania jej kapitału
str. 155
Wstęp
str. 156
Kryteria wyboru elementów marki
str. 156
Możliwości i strategie stosowania elementów marki
str. 160
Omówienie
str. 187
Podsumowanie
str. 190
Pytania do dyskusji
str. 191
Przypisy
str. 195
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 198
5. Jak opracować program marketingowy, aby zbudować kapitał marki
str. 199
Wstęp
str. 200
Nowe spojrzenie na marketing
str. 200
Strategia produktu
str. 209
Strategia cenowa
str. 214
Strategia kanałów sprzedaży
str. 225
Podsumowanie
str. 235
Pytania do dyskusji
str. 235
Przypisy
str. 240
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 243
6. Integracja komunikacji marketingowej w budowaniu kapitału marki
str. 245
Wstęp
str. 246
Nowe otoczenie medialne
str. 247
Omówienie rodzajów komunikacji marketingowej
str. 250
Sprzedaż osobista
str. 281
Opracowanie programów zintegrowanej komunikacji marketingowej
str. 282
Podsumowanie
str. 287
Pytania do dyskusji
str. 288
Przypisy
str. 292
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 295
7. Wykorzystywanie wtórnych skojarzeń z marką jako sposób budowania kapitału
marki
str. 297
Wstęp
str. 298
Określenie procesu wspomagania
str. 299
Firma
str. 302
Kraj pochodzenia i inne obszary geograficzne
str. 303
Kanały dystrybucji
str. 306
Co-branding (łączenie marek)
str. 307
Licencjonowanie
str. 318
Wsparcie znanych osób
str. 321
Wydarzenia sportowe, kulturalne i inne
str. 325
Źródła postronne
str. 326
Podsumowanie
str. 327
Pytania do dyskusji
str. 328
Przypisy
str. 331
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 332
Część IV: Mierzenie i interpretowanie wyników marki
8. Opracowywanie systemów mierzenia kapitału marki i zarządzania kapitałem
marki
str. 333
Wstęp
str. 334
Nowa odpowiedzialność
str. 334
Łańcuch wartości marki
str. 335
Projektowanie badań śledzących markę
str. 343
Tworzenie systemu zarządzania kapitałem marki
str. 351
Podsumowanie
str. 361
Pytania do dyskusji
str. 364
Przypisy
str. 367
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 368
9. Pomiar źródeł kapitału marki. Jak wczuć się w sposób myślenia klienta
str. 369
Wstęp
str. 370
Jakościowe techniki badań
str. 370
Ilościowe techniki badań
str. 388
Kompleksowe modele kapitału marki bazującego na konsumencie
str. 403
Podsumowanie
str. 405
Pytania do dyskusji
str. 406
Przypisy
str. 414
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 416
10. Pomiary rezultatów kapitału marki. Jak szacować wyniki rynkowe
str. 417
Wstęp
str. 418
Metody komparatywne
str. 419
Metody holistyczne
str. 425
Podsumowanie
str. 436
Pytania do dyskusji
str. 440
Przypisy
str. 443
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 446
Część V. Rozwój i utrzymanie kapitału marki
11. Tworzenie i wprowadzanie strategii budowania świadomości marki
str. 447
Wstęp
str. 448
Architektura marki
str. 448
Hierarchia marki
str. 460
Kreowanie strategii budowania świadomości marki
str. 476
Wykorzystanie marketingu społecznie zaangażowanego w budowaniu kapitału marki
str. 487
Podsumowanie
str. 495
Pytania do dyskusji
str. 496
Przypisy
str. 501
Źrodła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 503
12. Wprowadzanie i nazywanie nowych produktów i rozszerzeń marki
str. 505
Wstęp
str. 506
Nowe produkty i rozszerzenia marki
str. 506
Zalety rozszerzeń
str. 510
Wady rozszerzenia marki
str. 518
Zrozumienie, w jaki sposób klienci oceniają rozszerzenie marki
str. 526
Ocena możliwości rozszerzenia
str. 532
Wskazówki do rozszerzenia oparte na badaniach
str. 538
Podsumowanie
str. 552
Pytania do dyskusji
str. 553
Przypisy
str. 557
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 561
13. Zarządzanie marką na przestrzeni czasu
str. 563
Wstęp
str. 564
Umacnianie marki
str. 564
Rewitalizacja marki
str. 576
Dostosowanie do portfela marek
str. 589
Podsumowanie
str. 598
Pytania do dyskusji
str. 601
Przypisy
str. 604
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 606
14. Zarządzanie marką ponad granicami geograficznymi i segmentami rynku
str. 607
Wstęp
str. 608
Regionalne segmenty rynku
str. 608
Pozostałe segmenty demograficzne i kulturowe
str. 609
Przesłanki do rozpoczęcia ekspansji na rynkach międzynarodowych
str. 612
Zalety globalnych programów marketingowych
str. 614
Wady globalnych programów marketingowych
str. 616
Standaryzacja kontra dostosowanie do potrzeb klienta
str. 619
Strategia marki globalnej
str. 623
Budowanie kapitału marki globalnej bazującego na konsumencie
str. 627
Podsumowanie
str. 647
Pytania do dyskusji
str. 649
Przypisy
str. 654
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 656
Część VI. Podsumowanie
15. Wnioski końcowe
str. 659
Wstęp
str. 660
Wskazówki dotyczące strategicznego zarządzania marką
str. 660
Co tworzy silną markę?
str. 665
Szczególne zastosowania
str. 668
Przyszłe priorytety marki
str. 688
Podsumowanie
str. 694
Pytania do dyskusji
str. 695
Przypisy
str. 697
Źródła niektórych danych aktualizacyjnych
str. 698
Epilog
str. 699
O autorze
str. 700
Indeks
str. 701
720 stron, A4, oprawa twarda
